L'e-Mailing

conséquent, elle ne peut réaliser d’actions sur la durée (de fidélisation par exemple). L’achat des adresses est donc plus intéressant mais aussi beaucoup plus onéreuse (environ 20 centimes d’euros hors taxe par adresse en moyenne).

Un e-mail comporte donc plusieurs dimensions qui jouent chacun un rôle important dans l’efficience globale du message. Tout d’abord, l’environnement graphique. Sur Internet plus qu’ailleurs, le design doit être attractif et original – d’où l’intérêt de soigner l’esthétisme de l’e-mail en faisant appel à un professionnel (infographiste). De même, les accroches et rédactionnels doivent valoriser les objectifs en étant efficaces. Enfin, l’interactivité doit être instinctive, naturelle : les liens hypertextes sont clairement identifiés, les actions de survol (roll over) de certaines parties font apparaître des contenus associés…etc.

Selon l’Institut de recherche Forrester plus de 35 milliards d’e-mails sont envoyés chaque jour, 40 % des e-mails sont ouverts et lus, les bonnes campagnes atteignent un taux de clic de 10 % et 40 % des utilisateurs changent d’adresse mail tous les 2 ans.

Le succès de l’e-mailing est indéniable aujourd’hui.

L’e-mail marketing est aujourd’hui reconnu par tous comme un formidable levier pour acquérir, fidéliser et retenir les clients, avec des coûts attractifs, un ciblage maîtrisé et une réactivité formidable.

Depuis près de 20 ans l’e-mail marketing est en plein développement.

De plus en plus d’annonceurs utilisent l’e-mail pour prospecter de nouveaux clients ou informer et relancer des clients existants.

Cependant, l’usage abusif de l’e-mailing nous amène à prendre nos distances par rapport à ce support. Nous prenons de moins en moins de temps pour lire les messages que l’on reçoit et on supprime directement, sans les ouvrir, les messages à caractères publicitaires non voulus. Il devient pertinent de repenser son usage de façon plus limitée et ciblée et surtout dans un dispositif plus global. Sinon, on risque d’atteindre l’overdose.

Comment repenser l’usage de l’e-mailing de façon à éviter la lassitude des destinataires de ces nombreuses sollicitations alors qu’il s’avère être un outil de communication pertinent et rentable?

Les objectifs stratégiques de l'e-mail marketing

Version on-line de la communication adressée papier, l'e-mailing va permettre de répondre de manière extrêmement efficace aux deux problématiques principales des directeurs marketing, en l'occurrence :

* l'acquisition de nouveaux clients

* la fidélisation des clients existants

D'une manière plus globale, l'e-mail marketing peut intervenir à toutes les étapes de la relation client :

* avant la vente : collecte et identification de prospects, acquisition de clients...

* pendant la vente : commande, ré-achat, suivi de commande raccourcissement du cycle d'achat...

* après la vente : fidélisation par les informations et le dialogue, services à valeur ajoutée, service après vente, vente additionnelle, marketing viral...

L'e-mailing est donc un outil de relation permanente et personnalisée qui s'envisage dans une stratégie de communication à long terme entre l'annonceur et le client ou prospect.

Il permet en effet de suivre le client tout au long de son cycle de vie : du stade de prospect au stade d'acheteur jusqu'à celui de prescripteur. A ce titre, l'e-mail apparaît donc comme l'outil par excellence de la fidélisation on-line.

L'e-mail est un média et non une fin en soi. Il ne faut donc pas négliger l'objectif marketing au profit de la technologie. L'e-mail doit délivrer une information régulière de qualité, apportant une réelle valeur ajoutée au consommateur destinataire.

Concrètement, l'e-mailing va intervenir sur toute la chaîne de la relation commerciale.

Il va dans un premier temps servir à créer la confiance entre le prospect et l'annonceur, afin de l'inciter à se dévoiler suffisamment pour être mieux servi et faire disparaître ses préjugés négatifs sur l'achat on-line par exemple. L'e-mailing va permettre ensuite d'installer une relation de dépendance, d'attachement, qui va passer par une offre de service à valeur ajoutée suffisamment élevée pour que le client soit dissuadé de se tourner vers une entreprise concurrente.

On peut donc lister les différents objectifs de l'e-mail marketing sur le site de relation client :

* conquête et recrutement de nouveaux clients : l'e-mail s'avère un outil très efficace pour le recrutement de nouveaux prospects et pour faire connaître les produits et services ;

* création de trafic sur un site web, sur un point de vente ou un call-center : l'e-mail est un excellent vecteur de trafic quelque soit le canal de retour envisagé : point de vente physique ou on-line ;

* transformation des prospects en clients : le faible coût de l'e-mailing rend possible une communication régulière entre les annonceurs et leurs prospects ;

* la relance commerciale et la fidélisation : inciter les clients à renouveler un achat est le plus grand axe de développement de l'e-mail marketing : fidéliser, relancer et accroître le panier moyen de ses propres clients ;

* informer les prospects et clients : un e-mail d'information alterné avec un e-mail commercial, pour faire connaître les nouveaux produits et services, représente le rythme idéal d'une stratégie d'e-mailing ;

* entretenir et renforcer la relation client/annonceur : les commerciaux mettent toutes les chances de retenir le client de leur côté en gardant le contact avec les clients et en proposant des services à valeur ajoutée ;

* une meilleure connaissance des clients : de plus en plus d’annonceurs profitent de l’e-mailing pour poser des questions à leurs clients et prospects et récolter des données déclaratives sous la forme de sondage par exemple.

En résumé, l’e-mail marketing répond à tous les objectifs du marketing direct postal de la prospection à la fidélisation en passant par la transformation.

Les avantages et inconvénients de l’e-mailing

Les avantages de l’e-mailing sont multiples et très diversifiés. Qu’ils soient économiques, marketing, voire écologiques, ils démontrent tout l’intérêt de ce canal de communication.

Les principaux avantages de l’e-mailing sont les suivants :

* un coût très faible : le coût moyen de routage d’un message électronique est de 2 à 4 euros pour mille, le coût moyen d’impression et de routage d’un courrier postal est de 0,5 euro. Si le coût d’envoi est quasiment nul, les frais de réalisation d’un message en format texte sont très faibles. Les formats HTLM et multimédia sont, quant à eux, un peu plus importants au niveau de la création et de développement mais sont toujours inférieurs à ceux de la réalisation d’un mailing traditionnel. Enfin, le coût de reproduction des messages est insignifiant puisqu’il s’agit de la reproduction mécanique d’un fichier informatique. Le faible coût de l’e-mailing permet d’utiliser l’e-mail pour communiquer plus souvent auprès de ses prospects et d’entretenir avec eux un contact récurrent propice à la transformation. Cette pratique serait trop coûteuse et non rentable dans un contexte de communication directe par courrier postal. Avec l’e-mailing, un annonceur peut diffuser régulièrement de l’information plus ou moins personnalisée à ses prospects, et dialoguer avec eux afin de mieux les connaître. De plus en plus de marques profitent également de ce support pour entretenir un lien direct et régulier d’information et d’échange avec leurs consommateurs. C’est le cas par exemple de Nestlé, avec la newsletter du Club Nestlé ;

* la rapidité d’envoi et de production : un courrier postal commercial met, en temps normal, entre 5 et 8 jours ouvrables pour parvenir à son destinataire (formule Postimpact de La Poste). L’envoi et la réception de l’e-mail sont quasiment instantanés. A cette rapidité d’envoi, il faut aussi ajouter la rapidité de production. En effet, si les délais de conception et de création sont les mêmes qu’en marketing direct traditionnel, l’intégration et le routage permettent un gain de temps important ;

* la très grande réactivité : l’e-mail autorise un marketing très réactif. Les campagnes sont rapides à mettre en œuvre : dès lors que la stratégie a été planifiée, que les cibles sont instantanément disponibles, que certaines créations ont été modélisées (type newsletter ou e-mail d’alerte), il est permis d’envisager des opérations de déstockage, voire des campagnes de gestion de crise, ou des mécaniques originales, difficiles à réaliser en marketing direct postal ;

* l’accélération de la démarche même du marketing direct : en marketing direct traditionnel, il convient d’attendre deux à quatre semaines après l’envoi du mailing pour