La fixation des prix

CHAPITRE 8

LA FIXATION DES PRIX

1. Les facteurs d’influence du prix de vente :

1. L’influence du coût :

Le prix de vente facturé au client comprend :

• Le coût d’achat du produit
• Une partie des frais de distribution
• La marge réalisée par l’unité commerciale
• La TVA

Le prix est donc influencé également :

• La marge brute (marge commerciale), c’est-à-dire la différence entre les ventes hors taxes et le coût d’achat hors taxes de marchandises vendues. C’est le gain brute réalisé par l’entreprise commerciale par rapport à ces achats.

MARGE BRUTE = VHT – Coût d’achat HT 

• La marge nette est obtenue en enlevant à la marge brute les frais de distributions de l’entreprise commerciale. Il s’agit du véritable résultat de l’entreprise. Le prix est alors fixé en rajoutant la marge brute au coût d’achat des produits.

PRIX DE VENTE HT = Coût d’achat (1 + Taux de marge)

PRIX DE VENTE TTC = Coût d’achat HT X Coeff multiplicateur 

RAPPELS :

Le taux de marque : c’est la part de la marge dans le prix de vente.

Le taux de marge :  c’est la marge ramené au coût d’achat.

Le coefficient multiplicateur : c’est le chiffre par lequel on multiplie le coût d’achat HT payé par le distributeur pour obtenir le prix de vente TTC au particulier

1. L’influence de la demande :

Le prix d’acceptabilité est déterminé à partir d’un sondage sur un échantillon de la clientèle potentiel auquel on pose 2 questions :

• Au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher ?
• Au-dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ?

Le prix d’acceptabilité est le prix qui correspond au plus grand nombre d’acheteurs potentiels.

On procède à partir d’un tableau de calcul dans lequel on reporte les données :

• On calcul les pourcentages de réponses des clients
• On calcul pour chaque niveau de prix un pourcentage cumulé décroissant pour la qualité et croissant pour le prix
• On calcul les pourcentages d’acheteurs potentiel, le prix d’acceptabilité est celui qui correspond au plus grand nombre d’acheteurs

Exemple : L’entreprise Pereira souhaite lancée un nouveau modèle de chaussures vintage, elle souhaite déterminée le prix de vente qui correspondrait le mieux à sa clientèle. Les résultats sont indiqués dans le tableau suivant :

Le prix d’acceptabilité est ici de 250€, il correspond au plus grand nombre d’acheteurs.

ATTENTION, le prix d’acceptabilité est celui pour lequel la demande est la plus forte, ce n’est pas celui qui permet de réaliser le plus de CA.

Il est possible que pour un prix de 255€, le CA soit plus élevé mais les clients ne sont pas prêts à payer un tel prix.

1. L’influence de la concurrence :

Le prix peut être déterminé en lien avec les concurrents de l’entreprise, par rapport a ses concurrents, l’entreprise dispose de 3 stratégies de prix possible :

• La stratégie d’alignement : elle consiste à fixer ses prix au niveau de celui des concurrents, cette stratégie peut être la seule possible lorsque les produits sont peu différenciables. (Clio 4 / 208)
• La stratégie d’écrémage : elle consiste à fixer ses prix au-dessus de ceux de la concurrence, l’E vise un segment de marché limité composé de clients à fort pouvoir d’achats et cherche à donner une image haut de gamme de ses produits. (BMW, Mercedes, Jaguar)
• La stratégie de pénétration : elle consiste à fixer ses prix en-dessous de ceux des concurrents. L’entreprise compense la baisse de la marge par le volume de vente et consacre son effort sur la diminution des coûts des produits. (Dacia – prix bas sur un véhicule neuf)

1. Les techniques de modulation des prix :

1. La variation du prix :

Un même produit ou service peut être vendu à des prix différents à des acheteurs différents ou dans des situations différentes. Cette méthode qui peut paraître discriminatoire doit être justifié auprès des acheteurs.

Le yield management : c’est une méthode de fixation des prix utilisée dans les services à capacité d’accueil limité (hôtel/transport) pour maintenir le taux d’occupation face aux variations de la demande et optimisé ainsi le profit.  Le produit basse saison est vendu d’abord à un prix réduit puis à plein tarif.

1. Les promotions :

La promotion des ventes : c’est une modification de l’offre sous forme d’avantage temporaire pour stimuler les ventes. L’avantage peux porter sur le prix ou sur le produit ou être un bénéfice accessoire.

Il existe plusieurs techniques de promotion des ventes :