La fixation du prix

bution du produit.

L'entreprise peut alors définir son prix de vente en fonction du coût ou du seuil de rentabilité.

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a. Fixation du prix à partir du coût.

PRIX DE VENTE = COUT DE REVIENT COMPLET + MARGE

La marge ajoutée au coût de revient permet de dégager un bénéfice, elle est fixé en fonction des objectifs et des contraintes. Cette marge est exprimée en pourcentage du coût de revient (taux de marge) ou du prix de vente (taux de marque).

Avec cette méthode, les coûts doivent être parfaitement connus.

PRIX DE VENTE = COUT PARTIEL + CONTRIBUTION

Les coûts partiels les plus souvent utilisés sont le coût direct et le coût variable. La contribution, dans le cas présent représente une marge qui contribue à couvrir les charges indirects ou fixes et à dégager un bénéfice.

Dans le commerce de détail, des coefficients multiplicateurs sont utilisés pour calculer le prix de vente à partir du prix d'achat.

Dans l'industrie, les biens dont les caractéristiques doivent être particulièrement adaptées à l'acheteur sont réalisés de façon spécifique. Chaque commande nécessite un devis, dont le coût devient le support unique.

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b. Fixation à partir du seuil de rentabilité.

Le seuil de rentabilité est défini comme le seuil d'équilibre pour qu'une entreprise ne fasse ni bénéfice, ni perte c'est à dire lorsque la marge sur coût variables couvre les charges fixes.

SR = Charges fixes x Chiffre d'affaires / Marge sur coûts variables

Cette méthode qui repose sur les notions de volume d'activité et de profit, permet de mieux mesurer l'impact d'une hausse du prix de vente sur le bénéfice.

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II. En fonction des consommateurs.

Le prix d'un bien selon les économistes est fonction du croisement de l'offre et de la demande. La demande apparaît comme une donnée privilégiée et impérative du marché. Nous étudierons l'élasticité de la demande par rapport au prix et ensuite le prix d'acceptabilité.

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a. Elasticité de la demande par rapport au prix.

La demande d'un produit sur un marché est la quantité de ce produit susceptible d'être achetée par les consommateurs à un prix donné ;

La courbe de la demande est, en général une fonction décroissante : plus le prix diminue, plus la demande augmente, mais elle peut varier de manière différente suivant le produit ou la conjoncture économique générale.

L'élasticité de la demande est une notion utilisée pour savoir dans quelle mesure les ventes reflètent les fluctuations des prix.

On peut constater deux effets :

l'effet de Veblen (effet de snobisme) : plus le prix d'un produit est élevé, plus certains consommateurs achètent ce bien afin de se distinguer socialement.

L'effet Giffen : qui correspond à la réduction de la demande de biens coûteux compensée par un accroissement de la demande de biens de première nécessité lorsque les prix de ces derniers augmentent (essentiellement dans les pays en voie de développement et en période de crise).

La demande d'un bien A peut subir les effets d'une baisse du prix d'un prix d'un bien B : il s'agit de l'élasticité croisée et on dit que les deux produits sont réciproquement.

Si un fabricant décide de baisser le prix de ses micro-ordinateurs, ceci aura pour effet de diminuer ses ventes de micro-ordinateurs portables (biens substituables), d'augmenter ses ventes d'imprimantes (biens complémentaires) mais cela n'affectera pas les ventes de chaînes hifi (produits indépendants).

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b. Le prix d'acceptabilité ou prix psychologique.

Le prix psychologique est le prix pour lequel il y aura le plus grand nombre de consommateurs potentiels.

La méthode consiste à interviewer un échantillon représentatif d'une population mère qui est notre cible, et à lui poser deux questions :

au dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit, car vous le trouveriez excessif ?

au dessous de quel prix considérez-vous que le produit est de qualité médiocre ?

Le prix d'acceptabilité permet de faire apparaître le rapport qualité/prix mais un certain nombre de remarques doivent être faites :

les résultats de l'enquête sont ponctuels et temporaires.

Les interviewés ne sont pas en situation réelle d'achat.

Le prix d'acceptabilité a tendance à surestimer le chiffre d'affaires du produit.

Le prix d'acceptabilité est défini en fonction du prix des produits existant sur le marché.

Les consommateurs ne sont pas soumis aux actions de communication commerciale (publicité, promotion…) qui modifient les conditions d'achat.

Le prix d'acceptabilité n'est optimal que pour le consommateur :

¨ il ne prend pas en compte les coûts.

¨ il maximise les quantités vendues mais pas toujours le profit et le chiffre d'affaires.

L'estimation du prix peut être réalisée au moyen de sondages ou de marchés-tests.

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III. En fonction de la concurrence.

On peut distinguer 3 attitudes dans la fixation des prix en fonction de la concurrence :

1/ Les entreprises fixent leur prix au niveau du prix moyen du marché. Elles s'alignent sur le prix pratiqué par leurs concurrents qui dominent afin d'éviter une confrontation sur les