Le Branding et image de marque

Partie I : Le Branding et image de marque

Introduction

Comme il a été souligné au niveau de l’introduction générale, les territoires sont appelés, face aux impératifs de la féroce concurrence, à s’inscrire dans une stratégie de valorisation de les atouts, les potentiels, et les éléments d’attractivité. Cependant, autre que les caractéristiques tangible de la destination, existe la notion de l’image de marque qui reste un élément important dans la définition des comportement des touristes.

Cette partie sera dédiée d’une part à la présentation d’une vision globale des concepts marketing territorial, et marque territoriale pour faciliter la compréhension des axes traités par la suite. Elle est consacrée également à la présentation et la définition du concept d’image de marque territoriale qui s’avère intéressant pour voir à quel point l’adoption d’une démarche de marketing territorial, à l’instar de grandes capitales européennes, va permettre à la Maque Seine Saint Denis de profiter de ses atouts touristiques.

Chapitre 1 : Du marketing territorial au branding territorial  

1. Concepts et définitions  

1.1 Le marketing

Selon Ph. Kotler « Le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »^[1] En 1948, l’Association Américaine de Marketing propose la définition suivante « le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs »^[2] .

Des années 1970 jusqu’en 2004, la définition de l’American Marketing Association, reproduite dans bon nombre de manuels, était la suivante : « le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus »^[3] .

 Selon Mercator, «le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients »^[4] .

 Le journal officiel (1987) de l’Association Marketing Association définit le marketing comme « l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »^[5] . La définition du marketing a donc également évolué au cours du temps :

 ∙ 1948 : «ensemble des activités de l'entreprise reliées aux flux de biens et de services destinés au consommateur».

∙ 1986 : «processus social orienté vers la satisfaction des besoins et de désirs d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilités»

∙ 1999 : «le marketing commence avec la détermination des besoins des consommateurs et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins, c'est-à-dire la fidélisation».

On distingue alors deux étapes du marketing : marketing stratégique et marketing opérationnel.

Le marketing stratégique veut dire l’ensemble des décisions majeures portant sur les buts et les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en-œuvre. Autrement dit, c’est l’ensemble de choix stratégiques et combinaisons des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs fixés par la politique. Le marketing opérationnel quant à lui est appelé aussi le plan marketing, le marketing mix, le plan de marchéage, ou les 4 P.

Le marketing opérationnel alors est composé de quatre variables qui sont le produit, le prix, la communication, la distribution. Elles sont mises en œuvre pour influencer le marché cible.

1. Le territoire

 Le territoire, issu du latin « territorium », est apparu dans la langue française au XIIIe siècle. Au début, ce concept a été employé pour désigner « un espace sur lequel s’exerçait une autorité ou une juridiction. Ce n’est qu’à partir des années 1980 que les géographes ont considérablement élargi son champ sémantique ».^[6] 

Généralement, situé entre plusieurs disciplines qui sont l’économie, la géographie, et autres, le territoire n’a pas encore une acception unique, commune et partagée par tous les auteurs. En effet, selon le domaine étudié, une multitude de définitions peuvent être proposées :

Pour les géographes^[7] , et selon Jean Yves, le territoire peut être défini comme : un espace géographique qui regroupe en un tout un système de production complexe, composé de plusieurs composantes interalliées qui travaillent ensemble^[8] .

Quant aux économistes, le territoire renvoie aux ressources. C’est la référence à des ressources qui sert de fondement à une offre. Elle est alors proche de la notion de « pôle de développement»^[9] .

Au-delà de ces angles géographique et économique, Yvon Pesqueux^[10] ajoute plusieurs domaines selon lesquels le territoire peut être autrement défini, dont le marketing :

 D’un point de vue marketing, le territoire entre en phase avec la notion de « marque » et d’« image ». La marque est ce qui permet de distinguer, de générer le fait d’être remarqué, l’image en étant le pendant imaginaire. A ce titre, le territoire donne une dimension géographique à un des fondamentaux du marketing.

A ce niveau, le territoire est, de plus en plus, considéré comme un produit qu’il faut promouvoir et vendre c'est-à-dire, ce dernier peut être marqueté voire être vu comme une marque. Dans ce sens le territoire entre en phase avec la notion de « marque » et d’« image» : c’est le stade branding.

D’après ces trois définitions, on constate alors qu’il n’existe pas une définition précise et claire du territoire, chacun donne sa propre définition selon son champ de travail. Mais, on peut déduire que le territoire est un espace géographique qui dispose d’un ensemble de ressources, potentiels et atouts qui lui permettent de construire une image, une identité qui le distingue et une offre qui permet sa vente. II. 1.3  Le marketing territorial 

Le marketing territorial représente, ces dernières années, une des plus importantes méthodes du management territorial, appliquée dans la gestion et la valorisation des territoires. Il constitue un outil de développement du territoire, à cheval entre communication, marketing et stratégie territoriale. C’est un domaine encore jeune, ouvert et en construction. Etant en constante évolution, il est nourrit de plusieurs disciplines pour pouvoir apporter des outils efficaces et adaptés aux problématiques des collectivités territoriales. C’est pour cela, sa définition ne trouve guère l’unanimité.

Chamard le définit comme : l’hospitalité, la connaissance de toute nature de l’environnement du territoire comme base d’élaboration de stratégie de marketing territorial. Selon l’auteur, la place marketing « est une démarche qui vise à élaborer, sur la base de la connaissance, c'est-à-dire on met l’accent sur l’importance du diagnostic territorial comme une composante incontournable dans l’assise stratégique, et sur la base de l’environnement, que ça soit géographique, démographique, culturel, économique, social, ou politique, l’offre territoriale dans l’optique d’accroître l’attractivité et l’hospitalité du territoire »^[11] .

Les dirigeants élus au sein d’une collectivité territoriale, ville, communauté, conseil général, conseil régional, accompagnés par les services, cherchent à répondre aux attentes des divers publics : touristes, résidents, associations, entreprises, investisseurs. Ils poursuivent également les missions d’intérêt général auprès de tous les administrés, et ce, quelle que soit l’hétérogénéité des éléments d’identité qui composent le territoire dont ils ont la charge ».

Quant à V. Gollain, le marketing territorial, peut être conçu comme « l’effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre différente dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ».^[12]