Le petite dejeuner

mation des Français. De plus 80 % d'entre eux en consomment au cours d'une semaine, 48 % en consomment au moins 6 jours par semaine et 34 % en consomment au moins une fois par jour (Source Baromètre TPL Cidil 97/98). 75% de sa consommation est réalisée le matin

En 2002, la production de lait en France se monte à 3 874 millions de litres. Le lait stérilisé UHT représente 90 % des volumes et la consommation française de lait liquide est équivalente à 70,8 kg par habitant. Plus de 77 % du lait est vendu en grande distribution dont

40,2% en hypermarchés et 37,2% en supermarchés. Le hard-discount détient 19,1 % de part de marché essentiellement dans les ventes de lait longue conservation. En 2002, les ventes de lait en magasins sont stables. Le hard-discount retrouve son dynamisme (+7,7%) alors que les supermarchés reculent de 4,5%. Les hypermarchés sont stables à +0,4 %. Le lait occupe environ 10 % du linéaire crémerie. On trouve en moyenne 82 références en hypermarchés et

54 en supermarchés. (Source Nielsen)

b) le café : Le café possède un taux de pénétration d’environ 44%, ainsi cette boisson est la deuxième représentée dans le choix des Français pour leur menu matinal. Il est important de noté que 43% des cafés consommés à domicile le sont le matin au petit-déjeuner. Mais cette boisson connaît quelques déboires vis-à-vis de la classe adolescente et jeunes adultes dont les choix se portent plus vers des produits aux saveurs sucrées et douces. "Ce problème organoleptique atteint l’image du café déjà alourdie, en plus de sa connotation du monde des adultes et du travail, ressentie comme péjorative par ces mêmes classes d’âges" (Florence

ROSSILLON, SNIC).

c) les jus de fruits : Les jus de fruits frais ou prêts à l’emploi au taux de pénétration de près de 30% sont bus, quant à eux, pour 42% au réveil et pour 32% au cours du reste de la matinée.

d) le thé : On peut remarquer que le thé, produit qui connaît un essor hors du commun, n’a qu’un taux de pénétration de 16,4%. Cela peut être attribué, comme nous le citions plus haut, au fait que cette boisson n’est pas exclusivement consommée au moment du petit-déjeuner. En effet, 14% des consommateurs préparent cette boisson uniquement lors de premier repas de la journée.

●Les tartines : Du côté de la tartine, plusieurs marchés sont présents, concurrents mais aussi complémentaires. La confiture ne se mange pas à la cuillère! Ainsi, le plus souvent il y a association d’un produit solide (une tranche de pain ou de brioche, une biscotte,…), parfois d’une matière grasse (le beurre en général) et ensuite d’une couche de produit visqueux et sucré (confiture, pâte à tartiner…). Ceci résume la recette de la tartine, élément ancré dans les traditions du petit-déjeuner français.

Le marché des tartines et tous ses "sous-marchés" représente un C.A de plus de

1240 M€ en GMS. Les produits de panification préemballée du type viennoiseries et pains de mie arrive en 1ère position avec un CA de 350,6 M€ en progression de +6.8% (sur 1 an au

27 juillet 2003, sources IRI-Secodip). Légèrement plus faible, le CA des panifications sèches arrive en 2ème position avec 343 M€ et une progression de +3,2% sur la même période.

Le 3ème, le marché des confitures, a un CA de 267,8 M€ et voit celui-ci évoluer de –2,3% en un an.

a)Le support de la tartine : Il est important de signaler à ce niveau que les produits tels que les céréales ne parviennent pas à déloger les tartines classées comme étant des produits habituels de consommation des Français. De plus, le pain a vu sa consommation quotidienne augmenter de 160 g/jr en 1995 à 165g/jr aujourd'hui.

Un marché en plein essor inscrit dans le registre de la panification et qui relance l'intérêt des Français pour la tartine est celui des viennoiseries (LSA n°1787, Points De Vente n°854 et 885). Les brioches tressées et autres pains au lait ont connu une croissance de 15,3% en 2001 suivie d'une croissance de 13% en 2002. Sur 2001, 663 M€ en CA ont été générés pour 147 000 tonnes écoulées. Les industriels ont misé sur une amélioration de la qualité des produits en supprimant les conservateurs et les colorants, en améliorant les emballages et en insistant sur la communication.

b)les matières grasses : En 2 ans, les industriels des beurres et margarine tel que Marie Saint-Hubert, en misant sur le filon des produits santé, ont développé des produits qui en 2003 pesaient 37,5% de la valeur du marché total de la margarine. Bien sûr, ces matières grasses ne sont pas exclusivement consommées au moment du petit-déjeuner. Pour information, les margarines anti-cholestérol progressent de 53,3% en volume et de 66,1% en valeur selon le cumul annuel mobile à fin octobre 2003 (Points de Vente, n°924). Mais l'évolution sur un an des marchés des corps gras solides enregistre une baisse de 4,9% en volume et de 0,8% en valeur (à fin octobre 2003) en France en GMS.

c)la couche finale : En ce qui concerne la confiture, 3ème ingrédient d'une tartine digne de ce nom, son chiffre d'affaire s'élève à 300 millions d'euros en se maintenant en 3ème position du marché des produits tartinables en GMS. Cette situation devrait se maintenir en raison des conditions climatiques de l'année passée (gel et sécheresse) qui ont atteint les fabrications de confitures maison.

Autre produit tartinable plébiscité par les consommateurs, la pâte à tartiner aux noisettes dont l'utilisation se détourne du goûter pour se retrouver sur les tables à des heures plus proches du réveil. Ainsi, chez Ferrero, le pot de Nutella est destiné dans 30% des cas au petit déjeuner.

Néanmoins, ces produits ont un taux de pénétration encore faible avec 10,40%.

B. Le marché du petit déjeuner :

c. La présentation des produits en magasin :

◊Les grandes règles

Il y a un certain nombre d'impératifs à respecter lorsqu'on place des produits en magasin. Il s'agit de lignes directrices qu'il faut constamment garder à l'esprit.

* Il faut déterminer les priorités concernant les emplacements.

* Il y aura un seul produit par emplacement ou deux si ces produits sont complémentaires.

* Il faut créer un effet de masse. Plus un produit est visible, plus il se vend.

* Il faut faciliter la préhension. En effet, l'art du placement consiste à vendre le plus les produits que l'on veut vendre, tout en rendant facile le shopping du consommateur.

* La publicité sur le lieu de vente doit être simple. Pour un produit, il y a un seul prix visible et valable.

◊ Premières conséquences sur l'organisation du rayon

Les calculs d'optimisation à l'échelle du magasin, similaires à ceux de la seconde partie, sont menés en premier lieu. Les rayons présentant le meilleur rapport bénéfice/espace sont placés au centre du magasin. Pour y attirer les clients, les produits d'appel (nourriture, consommables...) sont placés au fond du magasin. Les entrées sont sur les côtés du magasin, obligeant le client à passer par le centre.

Cela permet aussi de répondre à une contrainte logistique : il est plus simple de placer les produits d'appel au fond et sur les côtés, car les réserves sont plus proches. Il en est de même pour les boîtes de conserve et les boissons (eau, jus, vin, alcool). Cela permet d'éviter de traverser le magasin avec un lourd chariot pour faire le renouvellement du rayon.

Les chefs de rayon doivent s'adapter au plan de circulation type du client. En marchant perpendiculairement aux rayons, le client voit les faces «positives» et tourne le dos aux faces «négatives» d'un double rayon. Les produits que l'on veut mettre en avant seront donc mis sur la partie positive du rayon. Il faut aussi forcer le client à s'arrêter et à se retourner en mettant les produits de première nécessité (yaourts nature, conserves) sur la partie négative.

Les chefs de rayon doivent aussi s'adapter à la stratégie globale du moment. A Noël, à la rentrée ou pendant les soldes, ils reçoivent de nouvelles contraintes ou des opportunités de montrer leur créativité et leur efficacité.

◊ Organisation d'un rayon

a) Organisation horizontale

Les gestionnaires de surface de vente ont pu constater que, pour choisir ses produits dans un rayon, le client s'arrêtait au milieu de ce rayon et qu'il le balayait du regard en s'attardant plus particulièrement sur le milieu. Par conséquent pour qu'un produit soit bien mis en valeur et qu'il se vende mieux, il faudra le mettre au milieu du rayon.

De même, lorsque le client pénètre dans un rayon, il va d'abord passer par l'angle du rayon. C'est tête de gondole qu'il est obligé de voir. A cet endroit, on va mettre des produits