Les stratégies de domination par les coûts

Les stratégies de domination par les coûts

Diagnostic stratégique, 🡪 l’entreprise connaît concurrentiel.

Avantage concurrentiel =

- entreprise  capable de créer plus de valeur que ses concurrents

- doit être perçu par les clients de l’entreprise : valeur perçue de l’offre,

• Les choix de stratégies
• Voici les 4 grandes questions que doit se poser l’entreprise en termes de choix de stratégies :

• Quelle stratégie pour construire mon avantage concurrentiel ? (par les coûts ou par différenciation ?)
• Que faire moi-même et que confier à d’autres ?

(stratégie d’intégration ou d’impartition ?)

• Quelle voie de développement choisir ?

(stratégie de spécialisation ou de diversification ?)

• Quel mode de croissance choisir ?

( stratégie de croissance interne, externe ou d’alliance ?)

Pour développer un avantage concurrentiel : La stratégie de domination par les coûts, différenciation

La stratégie de domination par les coûts

 L’entreprise la plus compétitive est celle qui possède les coûts unitaires les plus bas.

- Recherche de gros volumes (économies d’échelle)

- L’effet d’expérience

- Le coût unitaire d’un produit décroît d’un pourcentage constant (souvent compris entre 20 et 30%) à chaque fois que la production cumulée de ce produit est doublée.

- Les économies d’échelle : l’effet de volume et de la répartition des coûts fixes sur de grandes séries  

- L’effet d’apprentissage : résulte de l’apprentissage réalisé par les membres de l’entreprise et l’accroissement de productivité qui en résulte

- La standardisation : simplifier le plus possible produit ou le service (pas de segmentation fine du marché)

- L’automatisation du processus de production

Les implications de la stratégie de domination par les coûts

- La poursuite du volume : accroître ses parts de marché par croissance interne ou par acquisition de concurrents.

- Le contrôle des coûts : mise en place de contrôle de gestion très précis.

- travail centralisée et hiérarchique, une forte division du travail.

- L’optimisation de la main-d’œuvre (rentabilité maximale, primes sur objectif).

- Développement de systèmes de distribution adaptés pour une diffusion de masse

L’effet d’expérience et la politique de prix :

- Alignement des prix sur la baisse des coûts : l’entreprise réduit ses marges, empêche l’entrée de nouveaux concurrents et les produits de substitution. (Attention au risque d’interprétation de mauvaise qualité par les clients)

Décrochage des prix par rapport aux coûts : l’entreprise leader pratique une politique de marge.

Les limites de la stratégie de domination par les coûts :

- Des investissements importants : les entreprises peuvent être victimes de retournements de conjoncture, de baisse de la demande qui risque de la mettre en surcapacité.

- La guerre des prix : la rentabilité de l’activité chute.

- Une capacité d’innovation restreinte : priorité aux méthodes de production, contrôle de gestion, informatique…

- Une mauvaise évaluation des évolutions du marché :

- produits standards moins ciblés.

- Avantages de la délocalisation et coûts structurels plus faibles : de nouveaux entrants, malgré des volumes de production plus faibles, sont compétitifs grâce à des équipements modernes et une main d’œuvre meilleur marché.

- Le progrès technique ou l’introduction d’une innovation annule l’effet d’expérience et donne l’avantage à un concurrent.

- D’autres sources d’avantages concurrentiels que le coût : performance, sophistication technologique, qualité

Les stratégies de différenciation

- L’avantage concurrentiel repose sur la spécificité de l’offre qui permet de se distinguer de l’offre standard.

- La différence, perçue comme unique, est valorisée par les clients qui ne peuvent pas effectuer de comparaison avec les concurrents.

- L’évitement de la concurrence : la stratégie de niche (stratégie de spécialisation)

L’entreprise vise un segment de marché spécifique, plus ou moins étroit.,                                                                                

La différenciation par épuration : Elle consiste à proposer pour un prix réduit un produit ou un service dont la valeur est perçue comme inférieure à celle des concurrents. (stratégie low cost)

La différenciation par sophistication : Elle consiste à proposer  un produit ou un service dont la valeur est perçue comme supérieure à celle des concurrents.

- Les clients sont prêts à payer un sur-prix.

- La marge est importante mais les PDM réduites.

Les critères de différenciation

- Toutes les étapes de la chaîne de valeur peuvent être concernées : Ex : production,

- produit, la différenciation : ex  Ex : les caractéristiques techniques, la qualité, le design,

« Les critères de différenciation sont généralement combinés et reposent sur de nombreuses fonctions dans l’entreprise.

La différenciation stratégique repose sur plusieurs unités de la chaîne de valeur ; elle est source d’avantage concurrentiel puisqu’elle est difficilement imitable par les concurrents.

Une stratégie de différenciation efficace doit être :

- Significative : se démarquer et communiquer cette différence.

- Viable : rentable, offre dont la valeur perçue est reconnue sur le marché.

- Durable : protéger la différenciation (brevets, image de marque, complexité de la chaîne de valeur)

Implications des stratégies de différenciation :

- Coordination élevée des fonctions marketing et RD

- Des objectifs quantitatifs et qualitatifs

- Une structure souple laissant place à l’initiative

- Une animation du personnel qui valorise les initiatives et l’innovation

Les limites de la stratégie de différenciation

- Maintenir le rapport qualité-prix :Proposer un prix trop élevé pour une offre dont le marché ne reconnaît pas la valeur et la spécificité.

- Préserver et renouveler sa différenciation : entretenir la créativité, les compétences et faculté à saisir les nouvelles tendances de consommation.

- Une différenciation trop coûteuse (contrôle des coûts indispensable)

- Négliger la spécificité de sa différenciation Ex : HERMES

Le mix domination par les coûts et différenciation