L’impact du numérique sur les relations d’échange de l’entreprise

Chapitre 1
L’impact du numérique sur les relations d’échange de l’entreprise

Cours

Le numérique a profondément transformé le fonctionnement de notre société et a affecté l’environnement des entreprises. Les entreprises ont intégré l’opportunité de cette transformation aussi bien dans leurs rapports extérieurs qu’en interne. La digitalisation a provoqué un réel engouement auprès des entreprises qui ont investi dans les outils numériques pour saisir des opportunités et optimiser les relations d’échange avec leur environnement.

I. Nouvelles opportunités et nouveaux partenariats

Le numérique a donné naissance à une multitude de nouvelles technologies et à l’émergence de nouveaux secteurs d’activité (secteurs liés aux prestations informatiques : partage et hébergement des données, secteurs des objets connectés, intelligence artificielle…).

Le développement de l’Internet des objets, par exemple, entraîne une explosion du volume des données collectées par les entreprises. Ces données accumulées peuvent être sources d’opportunités si elles sont bien exploitées par les entreprises.

Les entreprises doivent développer de nouvelles compétences pour maîtriser ces nouvelles technologies et rester sur le marché. Pour relever le défi de la transformation numérique, des partenariats sont mis en place avec les entreprises issues des nouveaux secteurs d’activité.

Par exemple, les entreprises peuvent recourir aux services de spécialistes pour mettre en place de nouvelles applications pour mobiles, recourir aux services du cloud computing pour se développer sans la contrainte du stockage de données.

II. Les nouvelles modalités d’échange avec les partenaires

A. Un double phénomène de désintermédiation et de ré-intermédiation des relations marchandes

• Phénomène de désintermédiation des relations marchandes

Phénomène qui désigne une nouvelle modalité de mise en relation entre acteurs économiques : les entreprises du commerce comme les digital natives entretiennent avec leurs clients des relations directes sans intermédiaire.

Contrairement aux généralistes du e-commerce comme Amazon, les digital natives sont des entreprises spécialisées sur un créneau, qui éliminent tous les intermédiaires, de la conception à la distribution sur Internet, établissant une relation de proximité qui permet de personnaliser les contacts et de bien connaître leurs besoins. La désintermédiation de la relation client est facilitée par les outils de communication numérique qui permettent un contact direct avec le client (plateformes comme Messenger, Twitter, Instagram…).

• Le développement des places de marché et la ré-intermédiation

Une marketplace (place de marché) est un site Internet (plateforme) de mise en relation des vendeurs et des acheteurs dans un cadre sécurisé moyennant une commission prélevée sur chaque vente. C’est le phénomène de la ré-intermédiation (connue aussi sous le terme de « plateformisation »).

Les entreprises qui ne maîtrisent pas assez les outils numériques peuvent profiter de la notoriété de la plateforme en ligne et de ses multiples fonctionnalités. Les entreprises obtiennent une visibilité immédiate et peuvent se développer plus rapidement. Pour les clients, la place de marché offre un cadre sécurisé qui rassure et l’accès à un choix plus important.

Les relations sont facilitées grâce à toutes les fonctionnalités offertes par la place de marché (facilité de paiement, livraison, gestion des stocks…) mais la relation directe avec le client disparaît et une réelle dépendance apparaît avec le partenaire intermédiaire.

Il existe différents types de marketplaces :

Les marketplaces en B2C (Business to Consumer) destinées à la mise en relation des vendeurs professionnels et particuliers. Ce sont les plus connues, avec par exemple : Amazon, Spartoo, Rueducommerce. On peut également citer Uber dans le transport, Uber Eats et Deliveroo dans la livraison des repas…

Les marketplaces en B2B (Business to Business) destinées à la mise en relation des vendeurs professionnels et acheteurs professionnels. Ex. : Alibaba.com, Amazon Business…

Les marketplaces en C2C (Consumer to Consumer) qui mettent en relation des particuliers dans le cadre de transactions entre non-professionnels. Ex. : Airbnb, Facebook Marketplace, Blablacar…

Il existe aussi des places de marché qui sont un mélange de ventes B2C et C2C ; on parle alors de marketplaces hybrides. Ex. : eBay ou PriceMinister, qui étaient à l’origine destinées à la vente entre particuliers, proposent actuellement aussi des produits provenant de vendeurs professionnels.

B. Des relations dématérialisées avec les partenaires administratifs et financiers

La dématérialisation est au cœur de la transformation numérique. Elle consiste à transférer les données d’un support matériel à un support numérique. Développée par les grandes entreprises du tertiaire, elle concerne aussi les administrations et s’applique à un processus complet qui impacte toute la relation client.

Les relations dématérialisées de l’entreprise avec les administrations permettent de gagner en rapidité et en efficacité. Les relations sont plus fluides et l’accès à l’information facilité.

Les relations dématérialisées avec les banques permettent à l’entreprise d’obtenir à distance des informations sur sa trésorerie en temps réel. Les opérations de gestion courante sont faciles à réaliser pour gérer efficacement les flux financiers.

La principale limite serait de laisser s’installer une forme de déshumanisation dans ce dispositif dématérialisé et digital de la relation. Ce mouvement de dématérialisation nécessite aussi des procédures de sécurité importantes.

III. L’émergence d’une nouvelle concurrence