Management stratégique et Opérationnel LVMH

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MANAGEMENT STRATEGIQUE   ET OPERATIONNEL

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Table des matières

I.        INTRODUCTION        2

II.        CONCEPT MANAGEMENT LVMH        3

1.        Philosophie Managériale        3

2.        Stratégie Opérationnelle Directe        3

4.        Décentralisation et stratégie multimarque.        4

III.        Management stratégique et opérationnel        5

1.        Les 5 forces de Porter.        5

2.        Démarche PESTEL :        5

3.        SWOT        6

4.        Objectifs        6

5.        Les facteurs clés de succès :        7

6.        La concurrence et avantage concurrentiel.        8

IV.        Les domaines d’activités stratégiques        8

1.        Vins et Spiritueux        9

2.        Mode et Maroquinerie        10

3.        Parfums et Cosmétiques        11

4.        Montres et Joaillerie        12

5.        Distribution Sélective        13

6.        Autres activités.        14

V.        Axe stratégique de l’entreprise (marché/produit)        14

VI.        La stratégie du groupe LVMH.        17

1.        Dimension géographique        17

2.        Dimension filière        17

3.        Dimension activité        17

4.        Remarque :        17

VII.        Les prochains axes d’orientations stratégique du groupe LVMH.        18

VIII.        Quels sont les actualités économiques depuis un an ?        20

IX.        Conclusion        21

1. INTRODUCTION

LVMH (initialement pour Louis Vuitton Moët Hennessy LVMH) est un groupe français d'entreprises fondé par Alain Chevalier et Henri Racamier devenu aujourd'hui le chef de filiale mondial de l'industrie du luxe en termes de chiffre d'affaires. Issu du rapprochement, en 1987, des entreprises Moët Hennessy et Louis Vuitton.

Il a pour actionnaire majoritaire le groupe Arnault, via la holding Christian Dior. Elle est la première entreprise mondiale de produits de luxe.  LVMH est contrôlé par le groupe de la holding Christian Dior diriger par la famille Arnault.

LVMH a pour objet exclusif toute prise de participation directe ou indirecte, d'une contribution, d'une fusion, d'une cession ou d'une coentreprise avec toute société ou groupe existant ou à constituer entre autres :

• Commerce de champagnes, vins, cognacs et autres spiritueux.

        Généralement, tout produit alimentaire ou de boisson.

• Commerce de tous les produits pharmaceutiques, parfums et cosmétiques.

        Généralement, produits liés à l'hygiène, à la beauté et aux soins de la peau.

• La fabrication, la vente et la promotion d'articles de voyage, de bagages, de sacs, de maroquinerie, d'articles de toilettage, d'accessoires, ainsi que d'articles ou de produits de haute couture.
• L'exploitation des vignobles, horticoles et arboricoles, ainsi que le développement de tout processus biotechnologique connexe.
• L'exploitation de tout bien immobilier.
• Le développement de toute marque de commerce, signature, modèle, conception

 Généralement, tout droit de propriété industrielle, littéraire ou artistique.

De manière plus globale, d’entreprendre directement toute activité commerciale, industrielle, agricole, viticole. Mais encore toute opération de cession de biens personnels ou immobiliers de biens mobiliers ou d'opérations financières, de gestion ou de service dans tous les domaines d'activités décrits au paragraphe précédent.

Le Groupe LVMH est organisé en cinq branches principales :[pic 5]

• Vins et spiritueux
• Mode et Maroquinerie
• Parfums et cosmétiques

Que nous vous présenterons plus précisément dans une partie complète.

Pour cela nous avons menez l’étude de l’entreprise de luxe LMVH de la manière suivante avec les différents axes que nous avons traités. Tous d’abord nous allons voir son concept management, ensuite nous verrons le management stratégique et opérationnel, suivit de la présentation des différents domaines d’activités stratégique de l’entreprises, puis plus précisément les axes stratégiques de l’entreprise et ses prochains axes d’orientation stratégique du groupe LMVH pour finir par l’actualité économique du groupe depuis un an.

1. CONCEPT MANAGEMENT LVMH

1. Philosophie Managériale

Yves Carcelle, directeur général de la ligne LVMH pour la mode et les articles en cuir, a mentionné “trois valeurs éternelles” de la ligne LVMH de mode et de maroquinerie durant une conférence lors de sa visite en Corée en 2007. Ces valeurs sont « savoir-faire original » et « Icônes ».

Tout d'abord, afin de maintenir son savoir-faire original et de qualité supérieure, le groupe LVMH notamment dans le secteur de la mode et de la maroquinerie n'a jamais dépendu de la sous-traitance en matière de fabrication et d'approvisionnement, qui constitue des opportunités pour le groupe de réduire significativement ses coûts de production et de profiter d'un meilleur positionnement géographique. Par ailleurs, « l’artisanat » signifie offrir à chaque client un produit impeccable grâce à la fabrication irréprochable d'artisans pourvus d'habilités sans égale. Pour maintenir ce principe et ainsi préserver son image de marque, LVMH se concentre sur la production qualitative et quantitativement faible, pour mettre en avant la rareté et la qualité du produit qui font sa valeur et cela ressort sur le prix final du produit.

Enfin, les « icônes » peuvent être énoncées comme une différenciation. Si on prend l'exemple des articles en cuir, la marque s'efforcent d'attribuer des formes et des couleurs significatives à ses produit afin de conserver son identité de luxe et de haute qualité.

C'est ainsi qu'elle se distingue de la concurrence et qu'elle fidélise la clientèle.

1. Stratégie Opérationnelle Directe

D'une manière générale, la plupart des entreprises multinationales sont susceptibles d'adopter l'utilisation de franchises comme principale méthode lorsqu'elles entrent dans un nouveau marché.

Par exemple le groupe Gucci, l'un des plus forts concurrents de LVMH dans le DAS de la mode et de la maroquinerie, prend à la fois des franchises et des investissements directs en termes d'expansion internationale.

Cependant, Oliver Pectu, analyste de marché de luxe de CPP-Luxury.com, affirme que cette politique déroutante n'est pas une stratégie gagnante pour n'importe quelle marque de luxe qui souhaite étendre son marché efficacement, il affirme qu'en réalité, le groupe Gucci montre plutôt des progrès assez lents en termes d'expansion vers les marchés émergents tels que l'Europe de l'Est et la Chine.

Au contraire, LVMH exploite elle-même ses magasins internationaux sans aucun accord de franchise. Les raisons pour lesquelles il n'est pas permis pour un franchisé de gérer un magasin de mode LVMH sont tous liés à sa philosophie de gestion et à leur image de marque irréprochable. Même si cette stratégie nécessite des coûts de gestion élevés et pourrait présenter une faiblesse en termes de mise en place de plans spécifiques localisés. Cette action permet au groupe de gérer directement le contrôle de qualité et l'exclusivité de ses marques. En outre, cette action peut également donner aux clients fidèles plus de satisfaction puisque LVMH est en mesure de renforcer une image de marque cohérente et ainsi conserver une clientèle certes moins nombreuse mais plus fidélisées et également en mesure de dépenser beaucoup d'argent dans les différents produits proposés.