Résumé du livre « Lean Startup : Adoptez l’innovation continue »

Résumé du livre 
« Lean Startup : Adoptez l’innovation continue »
(par Eric Ries)

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Evrard Estelle
Cours : Organisation et Stratégie
Professeur : Castiaux Annick
Année : 2015-2016
BAC 3 Sciences économiques, sociales
et de gestion[pic 2]

Le « Lean Startup » est une nouvelle approche permettant de mettre en place l’innovation continue. Cette approche se caractérise par une durée de cycle très rapide, une prise en compte des désirs des clients et une prise de décision reposant sur une méthode scientifique.

Les 5 principes du Lean Startup couverts dans le livre sont les suivants :

1. Les entrepreneurs sont partout : quiconque est capable de diriger une start-up.
2. L’entrepreneuriat est une forme de management : une startup constitue une structure commerciale et non un simple produit. Elle nécessite un nouveau type de management adapté à son contexte d’extrême incertitude.
3. La validation des enseignements : une start-up n’a pas que pour raison d’être de livrer des produits, gagner de l’argent ou servir les clients. Son objectif  est d’apprendre comment mettre sur pied une activité viable à long-terme.
4. La boucle de feed-back « produire-mesurer-apprendre » : l’activité fondamentale consiste à transformer des idées en produits, à évaluer la réaction des clients, puis à tirer les enseignements qui lui permettront de décider si elle doit changer de direction ou persister.
5. La gestion analytique de l’innovation : pour améliorer les résultats et permettre aux innovateurs de rendre des comptes, il faut se concentrer sur les tâches pénibles c’est-à-dire, mesurer les progrès, définir les étapes et établir les priorités. Cela nécessite de recourir à un nouveau type de gestion comptable destiné aux startups.

Le livre se décompose en plusieurs parties et chapitre, chaque chapitre étant une étape à suivre pour gérer au mieux une startup.

Première partie : La vision

Chapitre 1 : Démarrer

Lean Startup tire son nom du lean manufacturing, ou fabrication lean, introduite chez Toyota à partir des années 1950.

La philosophie « lean » a transformé la façon de gérer les systèmes de production et chaînes logistiques. Elle repose sur la mise en évidence du savoir-faire et la créativité des employés, la diminution des stocks et l’accélération des durées de cycle.  Une Lean Startup applique ces principes au contexte de l’entreprenariat, afin que les entrepreneurs évaluent leur travail différemment des entreprises traditionnelles. D’autre part, la Lean Startup repose sur un autre critère, à savoir la validation des enseignements. Il en résulte que de manière scientifique, l’entrepreneur arrive à détecter et supprimer les sources de gaspillage. Une recommandation est de créer des équipes pluridisciplinaires chargées de respecter les étapes d’apprentissage et non de structurer l’entreprise en services tels que marketing, ventes... Les équipes vont trouver qu’elles sont moins productives, mais le Lean startup demande de mesurer la productivité différemment. Notons que le but de toute startup est d’imaginer le bon produit, dont les clients voudront et qu’ils seront prêts à acheter, le plus vite possible.

Les startups reposent sur un moteur de croissance, mécanisme comparable à celui développé par Ford, leurs clients et leurs marchés sont très variés.  Ce moteur de croissance est amélioré par chaque nouvelle version d’un produit, chaque fonctionnalité supplémentaire et chaque nouveau plan marketing. Mais ces changements ne constitueront pas tous des progrès. En effet, le développement d’un nouveau produit se fait petit à petit.

La méthode Lean Startup a été conçue pour apprendre à conduire une startup. Plutôt que d’élaborer des projets difficiles basés sur une quantité d’hypothèses, il faut ajuster en continu sa trajectoire grâce à la boucle produire- mesurer- apprendre.

En réalité, une startup consiste en un portefeuille d’activités : le moteur tourne en acquérant de nouveaux clients et en satisfaisant les anciens, on l’ajuste en améliorant le produit, le marketing et les opérations et finalement, on dirige le véhicule en décidant s’il faut bifurquer et quand. En effet, dans le livre, la startup est comparée à une voiture par l’auteur. Le moteur de la voiture représente les produits fabriqués dans la startup. Il est important de toujours les ajuster afin qu’ils fassent fonctionner la machine. Le risque est de faire ralentir voir d’étouffer la machine par une manque de synchronisation. Le volant de la voiture correspond à la stratégie de la startup. Si on se rend compte que la route ne nous mène nulle part, il ne faut pas avoir peur de changer de direction. Pour finir, la destination de la voiture représente la vision de la start-up.

Chapitre 2 : Définir

Eric Ries définit une start-up (= jeune pousse en français) comme « une structure commerciale organisée par des personnes qui cherchent à concevoir un nouveau produit ou service dans des conditions d’extrême incertitude ». Quiconque crée une start-up est un entrepreneur.

Dans ce chapitre, l’auteur prend l’exemple de la société « Intuit » (entreprise américaine de développement logiciel). Cette entreprise réalise énormément de tests, ce qui fait que les employés peuvent donner leur opinion afin de pouvoir améliorer le produit.

Chapitre 3 : Apprendre

La Lean Startup rétablit le terme d’apprentissage selon un concept appelé la validation des enseignements. Cette méthode rigoureuse permet de démontrer les progrès d’une startup confrontée à un climat d’extrême incertitude. Elle est plus concrète, précise et rapide qu’une prévision de marché ou qu’un business plan classique.

Une question se trouve au cœur de la révolution du lean manufacturing ou production au plus juste : « Quelle est la part de nos efforts qui crée de la valeur et quelle est celle qui entraine du gaspillage ? » La philosophie lean définit la valeur comme « quelque chose apportant des avantages au client ». Tout le reste n’est que gaspillage. Dans une startup, on ignore quels sont les clients potentiels et ce qu’ils estiment important. Cette incertitude est une donnée essentielle de la définition d’une startup. Tirer des enseignements de ses erreurs est la condition de progression de toute startup. De fait, tout effort qui n’est pas absolument nécessaire pour savoir ce que veulent les clients doit être éliminé. La validité des enseignements se traduit par une amélioration des indicateurs clés d’une startup.  

Ce n’est pas une bonne façon de penser la productivité d’une startup en termes quantitatifs purs, il est préférable de la penser en nombre d’enseignements retirés des efforts engagés par la startup afin de satisfaire au mieux les attentes de sa clientèle. Ensuite, lancer un produit et espérer qu’il marche n’est également pas une bonne stratégie. Il faut apprendre à considérer une startup comme une grande expérience. En effet, la question n’est pas : «  est-il possible de réaliser ce produit ? » car pratiquement tous les produits sont réalisables. Les questions les plus pertinentes sont : «  Faut-il créer ce produit ? » et «  Pouvons-nous concevoir une activité durable et prospère autour de cette série de produits et de services ? »

Dans le modèle Lean Startup, chaque produit, chaque fonctionnalité, chaque campagne de marketing est vue comme une expérimentation dont le but est de parvenir à une validation des enseignements.

Chapitre 4 : Expérimenter

Une équipe qui prévoit de « Lancer un produit puis de voir ce qui se passe » est-ce que l’auteur appelle l’école de l’entreprenariat « Just do it ». Si l’objectif est de voir ce qui se passe, l’équipe est sûre de réussir mais elle n’y gagnera pas nécessairement en validation des enseignements. C’est uniquement en faisant des erreurs que l’on évolue.

Les efforts d’une startup sont perçus comme des expérimentations testant sa stratégie afin de voir ce qui est brillant et ce qu’il faut éliminer. Une expérimentation véritable est basée une méthode scientifique. En effet, on débute avec une hypothèse qui fait des prévisions sur ce qui est supposé advenir, et on teste ensuite en s’appuyant sur des éléments concrets. L’objectif est de découvrir comment créer une activité prospère et durable centrée sur cette vision.

Eric Ries prend l’exemple de Zappos, une entreprise vendant des chaussures en ligne. Cette entreprise ne disposait d’aucuns stocks lorsqu’elle a commencé à vendre en ligne. En effet, elle a passé des accords avec des autres magasins de chaussure qui lui procuraient les chaussures que les nouveaux clients de Zappos commandaient. Zappos a très vite remarqué qu’il y avait bien un marché pour vendre des chaussures en ligne et a donc commencé à faire ses propres stocks. Cette société n’a effectué aucune étude de marché et même en partant d’un produit très simple, elle a appris énormément sur ses clients.