Stratégie de l'entreprise

Stratégie d’entreprise

1. La nature de la stratégie et des décisions stratégiques

1.  Caractéristiques des décisions stratégiques

• Les décisions stratégiques se prennent sur le long terme. Le long terme correspond à une période de 5, 6 ou 10 ans.

Ikea : Les années 80 marquent le déploiement d’Ikea. Un virage important avec une dimension internationale apparait et un déploiement  a lieu dans les années 90. Ikea était distributeur dans le domaine de l’ameublement, l’entreprise a commencé par de la vente par correspondance.

• Les décisions stratégiques ont généralement pour but l’obtention d’un avantage, en particulier par rapport à la concurrence d’où l’appellation d’avantage concurrentiel.

Ikea s’est appuyé sur deux axes forts pour se démarquer, pour renforcer son avantage :

• Evolution des critères d’achat des consommateurs : insatisfaction en matière de prix, de qualité, de délais trop long, maîtrise des coûts.
• Les concurrents 

Ikea n’a pas connu de succès en se comportant comme les autres distributeurs de meubles, il a proposé une offre spécifique, cette offre a été nourri des informations qu’il a capté des marchés (insatisfaction de la demande, comparaison avec les concurrents).

Pour obtenir un avantage concurrentiel, l’entreprise doit maîtriser des facteurs clés de succès. Ce sont des règles de fonctionnement qu’il faut avoir intégrées pour avoir des chances de réussir sur le marché dans le secteur en question.

Exemple de facteurs clés : Dans le secteur automobile il faut une puissance financière, un réseau de distribution, des unités de production.

L’avantage concurrentiel doit être durable et difficilement imitable pour permettre à l’entreprise d’assurer sa pérennité.

Pour Ikea, cela repose sur des compétences majeures en matière de design et la maîtrise des coûts de gestion. Les compétences fondamentales de l’entreprise sont les activités et les processus qu’elle déploie en s’appuyant sur ses ressources  et qui lui donne un avantage concurrentiel difficilement imitable. L’avantage concurrentiel est un système de création de valeur, c’est un modèle économique (business model) propre à l’entreprise.

• Les décisions stratégiques concernent le périmètre d’activité d’une organisation.

Le périmètre d’activité désigne les frontières des activités produites par l’entreprise, celles effectuées à proprement dit et celles sous traitées.

Ikea a défini les frontières de son activité en terme de type de produit mais aussi en terme de mode de service (vente par correspondance, vente directe). L’activité d’Ikea a évolué car l’entreprise a tenté une intrusion dans le domaine du logement. Son périmètre d’activité renvoie aussi à son développement géographique (international).

Le périmètre d’activité permet d’établir une gamme de produit réalisée par l’entreprise ainsi que sa zone de chalandise. Il détermine également ce qu’elle réalise en interne et ce qu’elle confie à d’autre entreprise (externalisation).

• La stratégie implique souvent des modifications majeures en terme de ressources

Ressources financières, ressources humaines, ressources matérielles et immatérielles (brevet), ressources organisationnelles. 

Définition ressources organisationnelles : capacité de l’entreprise à se structurer à s’organisé de façon à être le plus possible en adéquation avec son environnement.

L’expansion à l’international d’Ikea nécessitait une augmentation de la puissance financière  sans faire appel à des ressources financières externes. La taille de l’entreprise, le nombre de salarié et le montant des stocks ont augmentés.

• Les décisions stratégiques peuvent influencer les décisions opérationnelles

Les décisions opérationnelles s’effectuent sur le court terme 6 mois, 1 an.

L’internationalisation d’Ikea a nécessité toute une série de décisions sur le plan opérationnel.

Conclusion 

La stratégie d’une organisation est influencée non seulement par les forces  de l’environnement et les ressources disponibles mais également par les valeurs et les attentes des acteurs susceptibles d’exercé un pouvoir.

1. Définitions et vocabulaire associé à la stratégie

Stratégie : élaborer la stratégie d’entreprise c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouée des ressources nécessaires de façon à ce qu’elle s’y maintienne ou s’y développe.

Domaine d’activité : une sous partie de l’entreprise qui est le fruit d’un processus, de la segmentation stratégique (pôle, division, entité). Ce découpage va s’appuyer sur 3 critères : le produit, la technologie, le marché. L’entreprise est découpée car elle peut être mono-activité ou pluriactivité.

Stratégie : Avec pour objectif la réponse aux attentes de parties prenantes l’obtention d’un avantage concurrentiel et la création de valeurs pour le client, la stratégie consiste en une allocation des ressources et engage l’entreprise sur le long terme en configurant son périmètre d’activité.

Partie prenante : plusieurs familles d’acteurs jouent un rôle dans la détermination de la stratégie de l’entreprise. Ces familles d’acteurs sont des parties prenantes (stakeholders). Par exemple, les dirigeants, les salariés, les fournisseurs, les clients. Ils peuvent donc être de nature externe ou interne.

Stratégie : La stratégie est l’orientation des activités d’une organisation à long terme, elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des ressources de l’organisation dans un environnement changeant afin de répondre aux besoins du marché  et aux attentes des différentes partie prenante.

Quels sont les engagements de l’entreprise ? son périmètre ? l’avantage concurrentiel qui ressort ? voir document application

Quel point n’est pas abordé et aurait dû l’être ?

• On est dans une logique d’offrir des produits simples, inventifs pour tous et partout dans le monde. Les engagements de l’entreprise à LT sont de continuer à produire des produits simples.
• Le périmètre d’activité : stylos, les briquets et les rasoirs.
• La couverture géographique : l’international.
• L’avantage concurrentiel : Ils proposent des produits de qualité à petits prix grâce à une maitrise des coûts et des chaines de production et donc maitrise du coût de revient.
• Le point qui devait être abordé : proposer des produits qui respectent l’environnement

Vocabulaire lié à la stratégie :

La mission : l’expression du but général de l’organisation qui idéalement est en phase avec les valeurs et les attentes des parties prenantes, elle définit généralement le périmètre d’activité et les frontières de l’organisation.

3 missions/buts principales reviennent souvent : générer du CA, être rentable, satisfaire la clientèle de façon accrue.

But : se réfère à la mission, il est en cohérence avec la mission de manière qualitative. En revanche, l’objectif est plus précis, il est plus souvent quantitatif, il permet d’apprécier, de mesurer la réalisation ou non du but. Les buts sont déclinés en une série d’objectifs.

L’objectif est SMART (Simple, Mesurable, Ambitieux, Réaliste/raisonnable, Temporel).

Compétences fondamentales : ce sont les ressources, les aptitudes et les savoirs faire qui distinguent l’organisation de ses concurrents et à partir desquels elle obtient un avantage stratégique en offrant un surcroit de valeur à ses clients ou à ses usagers.

Architecture stratégique : combinaison des processus organisationnels, des ressources et des compétences qui rendent la stratégie effective.

Contrôle stratégique : va permettre de vérifier dans quelle mesure les réalisations satisfont les objectifs et les buts.

Performance : on a besoin de 2 indicateurs pour apprécier la performances :

• Efficacité : rapport entre les objectifs fixés et les résultats atteints.
• Efficience : rapport entre les moyens mis en œuvre et les résultats atteints.

1.  Le management stratégique

Management : Ensemble des techniques de direction, d’organisation et de gestion de l’entreprise.

Le manager est le plus souvent accaparé par des problème opérationnels, courants, quotidiens ex : maintenir l’efficience de la production, le contrôle de la performance financière.