Surveiller l'environnement de l'entreprise

Fiche de lecture n°2 : Surveiller l’environnement.

Introduction :

« Aujourd’hui, il faut courir plus vite pour rester à  la même place ». Telle est la responsabilité du marketing d’aujourd’hui. En effet, dans un marché très concurrentiel et un environnement, incertain, instable et imprévisible, les responsables marketing sont efforcés d’effectuer une veille économique, technologique, juridique… afin de surveiller les évolutions de l’environnement dans lequel l’entreprise évolue. Ainsi, un manager dépasse l’analyse interne des forces et des faiblesses de l’entreprise à une analyse plus globale et riche, qui intègre les différentes dimensions du macro-environnement.  Mais, actuellement, l’entreprise existe dans un marché en perpétuelle mutation qui lui offre maintes opportunités mais également plusieurs menaces. Par conséquent, les responsables marketing ont le devoir de déceler non seulement l’état actuel de l’environnement, mais également d’anticiper les tendances futurs de celui-ci afin de concevoir des stratégie marketing adaptées et qui permettront à l’entreprise de réaliser ses objectifs en terme de profit et de pérennité.

Avant de procéder à l’identification des tendances majeures qui caractérisent le macro-environnement, il convient tout d’abord de définir une tendance. Cette dernière signifie une ligne d’évolution majeure et durable de la société, elle se distingue de la mode car elle s’étale dans le temps et est davantage porteuse de sens.

L’environnement démographique.

La première variable à étudier est la variable démographique car elle reflète les évolutions ainsi que les tendances qu’une population connaît, donc elle s’intéresse directement à la cible du marketing. Nous pouvons relever six tendances majeures :

1. L’explosion démographique

La population mondiale comptait 6.1 milliards d’habitants en 2000 et elle devrait atteindre 7.9 milliards en 2025. Cette augmentation est problématique sur plusieurs niveaux. Premièrement, la population mondiale est hétérogène. Deuxièmement, il y a un certain déséquilibre entre la croissance démographique et la disponibilité les ressources naturelles ou bien leur rythme de renouvellement.  Troisièmement, la disparité de la croissance démographique ( elle est plus rapide dans des pays où le niveau de vie est assez faible). En résultat,  la cible du marketing  est plus vaste en raison de la multiplication des besoins et l’expansion des marchés, mais ces trois constats impliquent que le marketing doit faire plus d’effort d’adaptabilité pour prendre en compte les divergences culturelles et géographiques mais également prêter attention au risque d’augmentation des prix résultant de la rareté des ressources.

1. Le vieillissement de la population

Dans le cas français, les chiffres indiquent qu’il y a vieillissement de la population, tendance accentuée par l’augmentation de l’espérance de vie  en raison des progrès réalisés en médecine.  Bien que le reste de la population (moins de 50 ans) représente une cible  considérable pour les responsables marketing, d’où l’exemple des 11-20 ans dont l’argent de poche a atteint aujourd’hui3 milliards d’euros,  nous assistons à l’apparition du marché des seniors, qu’on peut subdiviser en 4 catégories : les masters, les libérés, les paisibles et les grands aînés. Ce marché est spécifique à cette tranche d’âge, donc le marketing s’occupe du développement de produits et offres appropriées comme les loisirs passifs, les loisirs des seniors (place dans McDonald’s, cinéma, voyages…) , l’alimentation haut de gamme, services de santé…

1. La baisse du nombre de personnes par ménage

Cette tendance peut s’expliquer par plusieurs phénomènes anciens tel que la baisse du nombre de mariages, la survenance plus tardive du mariage, la baisse de la natalité, la fréquence accrue des divorces et l’activité professionnelle croissante des femmes.  Mais également par des faits plus récents comme le taux de fécondité moyen français qui ne dépasse pas 1 .9 par femme (1993), 31% de la population française vie seule et 12% des enfants vivent avec un seul parent. Par conséquent, le marché de la solitude est apparu au détriment des marchés qui tirent une partie importante de leurs profits des mariages et des naissances.  Ce nouveau marché se distingue par l’importance accordée aux produits en monodose et des produits faciles à consommer comme les plats surgelés en portions individuelles et les produits monodoses en beauté et hygiène.

1. La mobilité géographique

En France, la mobilité géographique peut se résumer en trois constats principaux. Tout d’abord, l’attrait de la région parisienne avec plus de 11 millions d’habitants aujourd’hui.  Puis, l’urbanisation vu que 75% des français vivent dans des communes urbaines. Enfin, la croissance des banlieues,  qui se manifeste par l’’exode vers les alentours des grandes villes comme résultat du développement de l’automobile, la progression des loyers et l’aspiration d’être propriétaire de sa propre maison. Ces évolutions influencent le marketing dans la mesure où ses responsables sont appelés à développer des produits qui font intégrer les centres d’intérêt des banlieusards comme des produits de bricolage ou de jardinage (exemple du produit YOPLAIT dont le slogan et les publicités  communiquent  directement avec la jeunesse des banlieues issue des cités.)

1. Un niveau d’éducation croissant

La démocratisation de l’enseignement secondaire, le développement de l’accès à l’enseignement supérieur et l’augmentation du nombre de diplômés  ont comme résultat, des exigences plus spécifiques en matière de qualité des produits et des services venant des  clients qui sont plus instruits et informés donc capable de comparer et effectuer des choix pensés.

1. Une composition ethnique diversifiée

La France a connu un fort mouvement d’immigration provenant du Maroc, l’Algérie, le Portugal … qui a fait porter le pourcentage d’immigrés de 4.4% après la guerre à 7.4% actuellement.  Le marché français n’est donc pas un marché de masse mais un marché fragmenté composé de plusieurs sous marchés qui différent selon les variables d’âge, de sexe, d’affiliation ethnique, de religion… Ainsi, l’analyse des responsables marketing ne doit pas porter sur le français moyen mais chaque cible à part.  Nous passons donc d’un marketing de masse à un marketing presque individualisé qui utilise des méthodes de distribution et de communication sélectives. Nous évoquons dans ce cadre le marketing communautaire qui permet à des consommateurs appartenant à des groupes minoritaires à s’identifier aux produits vendus (publicité des produits de défrisage dans des magazines comme AMINA ou GOYAV, populaires parmi les africaines et les antillaises).

L’environnement économique :

La deuxième variable à étudier est la variable économique qui s’intéresse principalement aux éléments ayant une portée sur la santé économique d’une population ciblée par des actions marketing. à savoir :

1. La croissance du pouvoir d’achat

Il est important de surveiller les tendances du pouvoir d’achat qui peut être influencé par le niveau des revenus ou par l’inflation afin d’adapter les prix à la tranche visée ou bien déterminer  le prix le plus convenable à un produit selon la niveau de vie des ménages.

1. L’épargne et le crédit

Le crédit représente un soutien du pouvoir d’achat et des sommes d’argent destinées à la consommation, ce qui signifie que les ménages peuvent acheter au-delà de leurs ressources propres. De plus, des marchés spécifiques restent dépendant des crédits à la consommation comme les marchés d’immobilier et les biens durables (d’équipement par exemple). Les responsables marketing doivent donc être informés sur les offres de crédits par les établissements bancaires et  proposer des offres spéciales de crédit pour les clients communs de la banque et de l’entreprise concernée.

1. La modification des structures de dépense

Selon les lois d’Ernst Engel, l’augmentation du revenu entraîne la baisse de la part consacrée à l’alimentation, la stabilité de la part consacrée au foyer et l’augmentation de la part de toutes les autres dépenses. Il s’agit ici d’une théorisation des tendances de la structure des dépenses des ménages, mais n’empêche que les responsables marketing doivent surveiller de près ces évolutions afin de s’informer sur la place qu’occupe les ventes de leurs produits dans les dépenses des ménages.

L’environnement naturel

La terre est un patrimoine mondial commun à tous les hommes, d’où l’importance accordée à l’analyse de l’environnement naturel afin de pouvoir déterminer la position des individus et des gouvernements face à la dégradation de l’environnement.  Ainsi l’analyse doit porter sur les trois éléments suivants :

1. La pénurie des matières premières et le coût de l’énergie.

Les énergies sont illimitées, renouvelables ou illimitées. Les énergies illimitées comme l’eau et l’air  doivent faire l’objet de conservation telle que la restriction de la circulation des voitures à paris quand la pollution de l’air dépasse un certain seuil. L’exploitation des énergies renouvelables doit être modérée et réglementée (organiser le reboisement dans le cas des forêts). Les ressources limitées sont celles qui affectent le plus l’activité des entreprises. En effet, elles sont rares par définition et sont vouées à l’épuisement d’où la nécessité d’investir dans des énergies renouvelables afin d’éviter la menace d’augmentation des prix des produits intégrant ce type d’énergies dans leur processus de fabrication.