Analyse de discours dans le monde publicitaire campagne freedent et samsung

ésente un salon avec deux canapés, une table centrale, une plante et deux cafés. L’agencement de ces éléments va, par signifiés, évoquer une pomme verte de type granit. Cette manière de figurer une pomme, et donc le chewing-gum, est inhabituelle. La pomme granit a une réputation de produit sain, et a été modernisée par des boissons alcoolisées. Il y a une métonymie du goût, avec un fruit ayant des connotations actuelles positives renvoyant à des valeurs favorables. L’annonce est hyperbolique avec des expressions telles que extra moelleux, ou par l’utilisation de règles typographiques de type majuscules récurrentes. Le moelleux du chewing-gum est évoqué par les coussins et les capitons du canapé. Il y a d’ailleurs une métonymie avec l’intérieur du canapé, pris pour le canapé dans sa globalité, comme élément moelleux.

Le canapé est un élément design de la pièce. Ce côté design tout en étant confortable donne une indication sur la cible du produit. Tout le monde n’a pas les moyens de s’offrir un canapé de la sorte dans un espace aussi vide, là où dans nos sociétés urbanisées l’espace est un luxe.

La pause est une pause de sérénité, de calme, avec une succession de lignes horizontales. Il y a des signifiés, par le parquet, à une idée de luxe très « New-yorkais ». Le visuel illustre une idée de paix plus ou moins silencieuse. Le paquet de chewing-gum ouvert (pack shot) peut signifier un paquet de cigarettes ouvert. Freedent Tabs se posant alors comme une alternative saine à la pause cigarette.

L’utilisation conjointe du visuel, du tactile et du gustatif permet à la cible d’avoir une expérience poly-sensorielle. Prendre ces chewing-gums revenant presque à croquer une pomme moelleuse. Il y a d’ailleurs une dimension oxymorique entre la pomme, et son moelleux.

B : La campagne de lancement de la nouvelle gamme Samsung.

L’année 2009 de Samsung avait été marquée par le lancement de l’ordinateur portable X420 via une opération de chasse aux trésors orchestrée par l’agence les Influents. Fort du succès de l’opération, Samsung a de nouveau fait appel cette année à cette agence pour organiser le lancement de la nouvelle gamme d’ordinateur portable Samsung. Ainsi, c’est toute une opération de marketing interactif qui a été conçu portant le nom de « Catchme Samsung » (attrape moi Samsung). Le principe ? Des ordinateurs ont été volés, et c’est aux internautes enquêteurs de retrouver les différents voleurs. Ces mêmes voleurs postant des informations régulières via la page Facebook et Twitter permettant aux internautes de les attraper sur ces lieux, et de les emmener à un emplacement donné sur le site de l’opération. Faire des nouveaux ordinateurs un objet design susceptible d’être volé lui accorde une importance accrue. L’agence et l’annonceur ont misé, une fois encore, sur le caractère ponctuel et original de l’opération en relayant l’opération par le biais de blogs, et de vidéos sur diverses plates-formes. Une communauté s’est créée autour de l’évènement assurant son succès.

Le site Internet dédié à l’opération a été construit en respectant toute les règles d’une scène de crime. Il y a des indices sur lesquels cliqués, permettant une mise en situation de l’internaute. Celui-ci devient acteur de sa recherche, et donc du jeu, permettant une appropriation au produit et à la marque.

Il s’agit réellement de cibler des prospects habitués à la « recherche » d’informations sur Internet en les impliquant dans l’enquête comme le serait des enquêteurs de séries américaines. Cette opération a permis de fédérer les gens autour de la marque et de générer un buzz important pour le lancement de la nouvelle gamme Samsung en impliquant les participants à un évènement à caractère exceptionnel.

C : La campagne SNCF TGV services.

Quatre années après sa précédente campagne d’envergure, la SNCF lance en 2010 une nouvelle campagne d’information pour le lancement d’un ensemble de services (billetterie électronique, transport des bagages à domicile, etc.). Cette campagne a été signé par TBWA Paris et consiste en un film de 45 secondes couplé à trois scénettes de 15 secondes chacune. Le dispositif comporte également de l’affichage et un volet digital.

Les visuels représentent le trajet parcouru par les services, en mettant en scène des personnages fondus dans le décor à la manière d’un camouflage urbain. Ces services sont symbolisés par le bagage voyageant de main en main du moment où le billet a été pris, jusqu’à arrivée au domicile.

Le film de 45 secondes peut être découpé en 3 parties. Tout d’abord la réservation et les préparatifs du voyage, puis le voyage en lui-même avec le discours de la voix off, et enfin le dénouement avec l’arrivée à destination du client et de sa valise. Les services proposés sont humanisés à travers leur représentation par les agents SNCF. La voix off utilise la seconde personne du pluriel afin de s’adresser directement à la cible. L’opération cherche ainsi à créer des liens entre les services proposés et la cible en créant une expérience de voyage. Cette campagne a été appuyée par une présence accrue en gare de personnels encadrant au service des voyageurs pendant la durée de l’opération.

D : Un contre exemple.

Trouver un contre exemple à cette dynamique de marketing expérientielle n’est pas aisée tant les annonceurs ont compris l’importance de l’affectif sur l’acte d’achat. Ainsi, il faut plutôt se tourner sur des campagnes de communication corporate ou institutionnelle pour trouver des campagnes contemporaines n’entrant pas dans cet logique expérientielle.

En 2009, la grippe A/H1N1 a contraint le gouvernement à communiquer afin de rassurer les gens, et de les informer sur les outils de préventions. Cinq films d’une minute ont ainsi été réalisé, couplés à une campagne d’affiche et d’annonce presse. On y voyait des gens auxquels s’identifier qui se protégeaient de manière efficace face aux risques de contaminations quotidienne, le tout avec une voix off appuyant le discours sécurisant et préventif. Les annonces presses ont permis d’expliquer ces mêmes gestes à travers des pictogrammes figuratifs, permettant ainsi de faciliter la compréhension du message.

A travers cette campagne, le gouvernement a cherché à sensibiliser la population, à l’informer. Elle exerce un contrôle social en tentant de créer une forme d’altruisme normatif par la population.

L’état a eu un rôle préventif. Il se positionne, selon l’analyse transactionnelle d’Eric Berne, dans un état du Moi parent. A contrario, la population est placé sous l’état du Moi enfant.

II : Analyse d’extrait.

« Parler, et à plus forte raison discourir, ce n’est pas communiquer… c’est assujettir. »

Roland Barthes, extrait du Discours au collège de France.

Les années 90 ont vu le développement de nouveaux moyens de communication. Cette émergence s’est accompagnée d’une augmentation des discours, tant politiques, que technologiques ou publicitaires. Ces discours participent à la construction, et à l’évolution, d’une sémiosis sociale, c'est-à-dire produire des signes, des marques, à caractère sociaux. Ils revêtent donc un apport sociétal important de par l’attrait ou le rejet qu’ils peuvent exercer.

Ainsi, les discours médiatiques sont-ils des moyens de communications ou d’assujettissements ?

Il faudra ainsi voir tout d’abord le discours comme un relais informationnel (A), pour ensuite prendre en compte l’aspect lié au contrôle social qu’il peut exercer (B).

A : Le discours médiatique comme relais d’information.

Par discours est entendu une allocution orale effectuée devant un public. Ce public peut être direct, comme lors de discours politique, ou indirect avec les discours publicitaires. Chaque discours a donc un but bien précis, et vise une cible déterminée. Afin de permettre au message d’être reçu de la meilleure façon, un travail est effectué tant sur la forme que sur le contenu du discours.

Ainsi, les discours à caractère scientifique sont généralement énoncés de manière informationnelle. Par exemple lors du discours d’ouverture des rencontres Grand Ouest de l’Intelligence Territorial, les intervenants sont très passifs, leur ton est monocorde. Ils s’adressent à un public connaisseur. Les mécanismes des discours de technologies sont assez similaires à ceux scientifiques. Ainsi, le discours de Michel Serres donné lors d’une conférence sur les nouvelles technologies, se rapproche d’un discours scientifique.

L’instrument fondamental de ces discours est lié à l’argument d’autorité. L’intervenant, en tant qu’expert, est considéré par la majorité comme étant celui qui sait. Il suffit donc que le discours soit cohérent pour qu’il soit validé. Les nouveaux moyens de communication ont néanmoins amoindris cette force probante car les gens peuvent vérifier la véracité de certains propos.

Ce type de discours, tout comme peut le faire le discours de l’information,