Etude L'Oréal 2009

..............................18-19 3) Stratégie d’acquisition ......................................................................................20 4) Stratégie marketing...........................................................................................20 5) Stratégie industriel............................................................................................21 6) Stratégie de différenciation...............................................................................21

II. CARACTERISTIQUES DU SECTEUR............................................................22-27 A) Segmentation stratégique du marché des cosmétiques.................... ................22 B) L’environnement : les 5 Forces de M. Porter................................................23-27 1)Intensité concurrentielle...............................................................................23-25 2)Nouveaux entrants.......................................................................................25-26 3)Pouvoir de négociation des clients...................................................................26 4)Pouvoir de négociation des fournisseurs.....................................................26-27 5)Produits de substitution....................................................................................27

III. DIAGNOSTIC STRATEGIQUE..................................................................... ..28-41 A) Analyse externe............................................................................................. ..28-33 1) Opportunités ................................................................................................28-31 a) Offre............................................................................................................28 b) Demande................................................................................................28-30 c) Influences ...................................................................................................31 2) Menaces........................................................................................................32-33 a) Offre.......................................................................................................32-33

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b) Demande.....................................................................................................33 c) Influences....................................................................................................33 B) Analyse interne.................................................................................................34-41 1) Forces...........................................................................................................34-39 a) Concurentielles………………………………………………………. 34-36 b) Opérationnelles………………………………………………………. 36-37 c) Organisationnelles ……………………………………………………37-38 d) Financières………………………………………………………...… 38-39 e) Acquisitions……………………………………………………………... 39 2) Faiblesses.....................................................................................................39-41

a) Opérationnelles…………………………… ;;………………………... 39-40 b) Organisationnelles…………………………………………………. .40-41 c) Financières………………………………………………………………41 d) Ecologiques…………………………………………………………….. 41 C) Matrice BCG et Mc Kinsey …………………………………………………….41

IV. RECOMMENDATIONS........................................................................................p.42

CONCLUSION...................................................................................................................p.43 Bibliorgaphie

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INTRODUCTION

Que l’on soit en France, en Chine, en Amérique ou au Japon, qui n’a jamais entendu parler du groupe L’Oréal ? Qui peut prétendre ne s’être jamais servis d’un produit L’Oréal ? Quasiment personne... En effet, aujourd’hui, par l’intermédiaire de ces marques, le groupe est partout. L’Oréal en quelques chiffres, c’est....

 1er groupe cosmétique mondial

 100 ans d’expérience en cosmétique  5 métiers phares : Soin du cheveu, Coloration, Soin de la Peau, Maquillage, Parfum  25 marques internationales  Distribuées dans 130 pays  Le groupe possède 16 centres de recherche dans le monde  17 milliards de chiffre d’affaires consolidé  560 millions d’euros investi en R&D  63 000 employés dans 58 pays  4,7 milliards de produits fabriqués chaque année  L’Oréal dispose de dispose de 290 filiales, ainsi que de 42 usines dans le monde.

Mais aujourd’hui une question se pose, comment un groupe comme L’Oréal peut-il maintenir une telle croissance de valeur boursière, de chiffre d’affaires et de bénéfices quand la concurrence sur le marché s'intensifie avec notamment l'apparition de nouvelles marques ?

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I.Le groupe L’Oréal

A) Historique

1) Présentation du groupe

L'origine de L'Oréal remonte à 1907, lorsqu’un jeune chimiste français d'origine alsacienne, Eugène SCHUELLER, met au point une formule de synthèse permettant de teindre les cheveux. Cette formule est baptisée l'Auréale, nom inspiré d'une coiffure en vogue de l'époque. Il créé alors ses propres formules, fabrique ses produits et les commercialise auprès des coiffeurs parisiens. Il faudra attendre 1909 pour que ce même chimiste fonde la Société française de teintures inoffensives pour cheveux avec d’aide d’un comptable originaire d’Epernay. En 1912, le groupe s’ouvre à l’international. En effet, outre la France, les produits sont commercialisés en Hollande, Autriche et Italie. Pendant les années 30, L’Auréale développe sa gamme de produits : la société commercialise des produits de soin pour la peau et des crèmes solaires. C'est en 1936 que la société deviendra une SARL et en 1939, elle devient une SA qui porte alors le nom de L'Oréal. Et après la seconde guerre mondiale, la compagnie diversifie ses produits et ses marques pour y inclure progressivement tous les types de produits cosmétiques. Ainsi, peu à peu, le groupe s’est intéressé à l’ensemble du secteur hygiène-beauté. Aujourd’hui, le groupe L’Oréal est présent dans tous les pays du monde et dispose de marques de dimension mondiale dans tous les secteurs de la beauté : coloration, maquillage, soin de la peau, parfums, produits capillaires, produits ethniques. En 2007, le groupe L'Oréal a dégagé un chiffre d'affaires de 17 063 Millions d'Euros, soit une augmentation de 8,7 % par rapport à l’année précédente, et un bénéfice net part du groupe de 1,256 Milliards d’Euros. L’action L’Oréal est cotée à la Bourse de Paris depuis le 8 octobre 1963 et au 31 décembre 2007, le cours de l’action était de 97.98 Euros et la capitalisation boursière du groupe s’élevait à 60.55 Milliards d’euros

2) Positionnement du groupe

Comme indiqué dans le rapport annuel de L’Oréal, voici les valeurs que met en avant le groupe : « L’aventure L’Oréal s’appuie depuis l’origine sur une conviction profonde : la cosmétique rencontre un rêve universel de bien-être et d’harmonie avec soi-même. Elle permet à chacun d’exprimer pleinement sa personnalité, de prendre confiance en soi, de s’ouvrir aux autres et de se réaliser. Elle peut redonner aux personnes fragilisées l’envie et la force de se reconstruire ou de se resocialiser. La beauté est utile, essentielle même. »

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« En tant que leader mondial de la beauté, L’Oréal se doit de satisfaire toutes les envies et tous les besoins des consommateurs à travers le monde […] et rendent la beauté accessible à tous. » « Faire partie des entreprises mondiales exemplaires du XXème siècle, telle est l’ambition de L’Oréal. Le groupe s’attache à favoriser l’épanouissement personnel et professionnel de ses collaborateurs, à sauvegarder l’intégrité et la qualité de l’environnement, à développer des activités profitables aux communautés et à renforcer son ancrage citoyen dans les 130 pays où il est présent. Contribuer à rendre le monde plus beau, c’est la promesse de L’Oréal. » A partir de ses valeurs vont s’ensuivre un certain nombre de stratégies et de politiques.

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Les faits marquants

 Au niveau du groupe

 Responsabilité sociétale et environnementale o Nomination d’un Directeur de l’Ethique, directement rattaché au Directeur Général du groupe. Nouvelle édition de la Charte Ethique. o Naissance de la Fondation d’entreprise L’Oréal. o Extension du programme de bourses nationales “Pour les Femmes et la Science”. Unesco-L’Oréal à 35 pays. o Participation active de L’Oréal aux groupes de travail sur le changement climatique,