Kiabi

abillement.

Les deux segments ayant rencontré le plus de succès pour cette période de fin d’année sont la lingerie féminine et le rayon blanc avec respectivement 1,5% et 5,8% d’augmentation des ventes.

Concernant l’ouverture de magasins, la tendance du marché est plutôt orientée vers les grandes villes et les centres commerciaux.

Mais certains acteurs tels que Naf Naf et Eden Shoes décident d’élargir leurs réseaux en s’implantant dans des villes de tailles moyennes mais également de s’exporter à l’étranger. En effet, en deux ans, Naf Naf a ouvert une trentaine de magasins dans plusieurs pays d’Europe. C’est le cas également pour H&M, Etam, Gap et Zara qui s’exportent activement dans le monde.

On peut donc en déduire que le marché du textile et de l’habillement présente un fort potentiel de croissance en France et à l’étranger.

2. L’offre

 Concurrence/ distribution :

La concurrence sur le marché de l’habillement en France se présente sous différentes formes de distribution :

- Les Grandes surfaces spécialisées telles que GEMO, C&A, La Halle ! ou encore Kiabi :

Etant donné l’importance de ces surfaces en termes de superficie, elles sont souvent placées en périphérie des grandes villes. Ces dernières proposent principalement un large choix de vêtements pour femmes, hommes et enfants à des prix très compétitifs.

- Les grandes et moyennes surfaces telles que Carrefour, Décathlon et Intersport :

Pour la plupart, elles sont implantées en périphérie des villes ou dans les grands centres commerciaux. Ces grandes et moyennes surfaces ont l’avantage de proposer d’autres produits que des vêtements mais les choix en matière de textile restent limités.

- Les grands magasins tels que Les Galeries Lafayette, Printemps :

Ces derniers proposent un large choix de marques et de produits. Ils bénéficient d’une bonne image de marque avec des produits haut de gamme.

- La vente à domicile telle que La Redoute ou les 3 Suisses :

L’achat peut se faire par courrier, téléphone ou internet et ne nécessite donc pas de point de vente ce qui réduit les coûts de logistique.

- Les hard discounters tels que Fabio Lucci, TATI :

Ils sont situés dans les quartiers urbains populaires et dans les périphéries urbaines. Ce sont des enseignes spécialisées dans la distribution de produits d’entrée de gamme, de qualité souvent très basse et à des prix extrêmement compétitifs.

- Les magasins spécialisés tels que H&M, Zara, Etam, Pimkie :

Très nombreux au sein du marché de l’habillement, ces magasins sont souvent de petites ou moyennes tailles et se situent pour la plupart en centre-ville ou au sein de centres commerciaux.

Comme nous pouvons le voir, le marché de l’habillement est un marché très concurrentiel. Parmi les nombreux concurrents nous pouvons porter notre attention sur neuf enseignes. Celles-ci se placent en effet comme spécialistes de l’habillement en France en 2006 :

Spécialistes de l’habillement CA (en milions d'Euros) Nombre de points de vente Stratégie d’implantation Politique de distribution

La Halle ! 823 400 Périphérie des grandes villes Grandes surfaces spécialisées

Kiabi 692 135 Périphérie des grandes villes Grandes surfaces spécialisées

H&M 640 88 Centres villes, centres commerciaux Magasins spécialisés

Etam 556 461 Centres villes, centres commerciaux Magasins spécialisés

Zara 556 100 Centres villes, centres commerciaux Magasins spécialisés

Camaïeu 552 557 Centres villes, centres commerciaux Magasins spécialisés

C&A France 550 100 Centres villes, centres commerciaux Grandes surfaces spécialisées

Gémo 535 275 Périphérie des grandes villes Grandes surfaces spécialisées

Célio 470 317 Centres villes, centres commerciaux Magasins spécialisés

Armand Thiéry 443 275 Centres villes, centres commerciaux Magasins spécialisés

Ces enseignes représentent les concurrents directs de Kiabi sur le segment bas de gamme.

La politique tarifaire de la majorité de ces enseignes (hormis H&M, Célio, Camaïeu, Etam, Armand Thierry, Zara qui se situent dans la moyenne gamme) est simple : proposer l’accès à la mode à bas prix. On peut ainsi parler de stratégie de pénétration car elles ont pour objectif d’afficher des prix bas pour attirer un maximum d’acheteur afin de compenser les faibles marges commerciales unitaires par d’importantes quantités vendues.

Les stratégies de ces marques sont parfois très proches les unes des autres. En effet, on constate quelques similitudes pour la stratégie d’implantation ou pour la politique de distribution. Les stratégies de communication varient selon l’importance du budget du groupe.

Après avoir détaillé la concurrence et la distribution sur le marché du textile, nous allons à présent traiter l’intensité concurrentielle.

 Analyse de l’intensité concurrentielle

Selon Michael Porter, l’intensité concurrentielle d’un marché dépend structurellement de cinq forces : nouveaux entrants, substituts, fournisseurs, acheteurs et rivalité interne. L’attrait d’un marché est directement lié à son intensité concurrentielle.

• Les concurrents

Comme nous l’avons vu précédemment, le secteur de l’habillement est très concurrentiel et plusieurs marques se partagent le marché par l’intermédiaire de canaux de distribution différents.

• Nouveaux entrants

Les barrières à l’entrée dans le domaine de l’habillement sont assez limitées. Aucune contrainte n’est suffisamment forte pour interdire l’accès au marché, cependant, pour pouvoir faire concurrence aux neuf enseignes principales citées précédemment, l’engagement financier demeure très important, notamment en ce qui concerne la publicité.

• Substituts

Les substituts correspondent à des produits qui répondent à des besoins identiques à ceux commercialisés sur le marché mais qui utilisent une technologique différente.

Ils font donc partie du marché environnant.

Dans le secteur textile, les produits de substitution sont presque inexistants. En effet, il paraît difficile de s’habiller autrement qu’en achetant des vêtements.

La menace des substituts est donc extrêmement faible.

• Clients

S’ils ont un pouvoir de négociation fort, les clients influencent la rentabilité du marché avec leurs exigences en matière de prix, de services ou bien de conditions et délais de livraison. Dans notre cas, les clients du marché sont tellement nombreux et dispersés que leur pouvoir individuel de négociation est très limité. Le facteur client ne renforce donc pas l’intensité concurrentielle.

• Fournisseurs

Les fournisseurs peuvent bénéficier d’un important pouvoir en négociant les prix et les conditions de vente. Cette capacité de négociation dépend toutefois de leur savoir-faire, du poids relatif des fournitures ou des matières dans les coûts de production, de la facilité à changer de fournisseurs etc…

Peu d’informations nous sont fournies en ce qui concerne le pouvoir de négociation des fournisseurs. Néanmoins, on peut imaginer que leur force de négociation est relativement importante, ce qui leur donne un rôle déterminant dans l’intensité concurrentielle.

3. La demande

• Les consommateurs :

L’habillement se place, selon la pyramide de Maslow, comme un besoin physiologique. Ainsi, pour le marché de l’habillement, tout individu est un consommateur potentiel mais tous les individus n’ont pas les mêmes exigences. En effet, on peut segmenter l’offre selon l’âge et le sexe des individus :

- Bébés filles/ garçon :

o 0 à 18 mois

- Les enfants filles/ garçon :

o 1 à 5 ans

o 3 à 10 ans

o 8 à 18 ans

- Les femmes:

o 18 à 25 ans

o 25 ans à 45 ans

o Plus de 45 ans

- Les hommes

o 18