Le Marché Du Low-Cost Au Niveau De La Ville d'Agadir

et sur le développement du trafic aérien de manière spécifique. Le produit Low Cost constitue un véritable modèle novateur qui permet, grâce à la compression des coûts de production, de faire baisser durablement les prix. Ce modèle se distingue d’autres pratiques commerciales consistant à diminuer occasionnellement les prix, sans pour autant s’appuyer sur une baisse des coûts. Ainsi, de nombreuses entreprises ont recours aux prix promotionnels, aux prix d’appel, aux soldes ou aux déstockages, toutes pratiques qui bénéficient temporairement au consommateur. Le modèle «low cost» repose quant à lui sur une véritable révolution copernicienne : la baisse des coûts permet désormais une baisse durable du prix. Plusieurs évolutions récentes ont été propices à l’essor du principe du « low cost». En premier lieu, Internet a permis le développement de nouveaux canaux de distribution moins onéreux, tandis que le recours au comparateur de prix en ligne favorisait la mobilité des consommateurs. L’offre «low cost» a bénéficié non

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seulement d’une demande contrainte par un pouvoir d’achat limité, mais également d’un consommateur plus alerte, averti et sophistiqué, qui n’hésite désormais plus à faire des achats « malins ». En 2004, date de l'entrée des low cost, les aéroports du Royaume ont connu une progression de +22% des arrivées touristiques avec un chiffre moyen de 1 667 267 passagers annuels. Cette année témoigne également de la création d’Atlas Blue, filiale de Royal Air Maroc. Elle assurait des liaisons internationales reliant les villes de province marocaines Marrakech et Agadir à différents pays européens. Jet4you est la première compagnie aérienne privée à bas prix du Maroc. Le premier vol commercial reliant ParisOrly à Marrakech a eu lieu le 26 Février 2006. Depuis, cette compagnie offre des vols fréquents au départ des principales villes marocaines vers plusieurs destinations françaises. En 2007, deux grands transporteurs low cost intègrent le marché marocain. Il s’agit des compagnies Rayanair et Easyjet, qui se sont fixé comme objectif d'exploiter de nouvelles lignes domestiques extra-européennes vers le Maroc. Ces lignes ont vocation d'exploiter le marché export en profitant de l'accord de « ciel ouvert » entre l'UE et le Maroc, pays pour lequel la France constitue le premier marché.

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Les transporteurs low-cost ont vu leur part de marché augmenter fortement et continuellement depuis leur entrée au Maroc, augmentant ainsi le nombre d’arrivées des touristes étrangers avec une tendance pour les arrivées en individuel au niveau de l’aéroport d’Agadir qui a compté 3 100 495 passagers en 2008 dont plus de 70% en individuel. Un premier objectif de notre rapport consiste à vulgariser avec précision le principe des compagnies «low cost» et leurs différentes caractéristiques. Nous prendrons appui, comme point de départ, sur l’accord de l’Open Sky qui a sans doute poussé la logique du «low cost» à son développement. En deuxième lieu nous allons présenter la méthodologie adoptée pour l’étude quantitative et qualitative de marché, en suite nous allons essayer d’analyser les résultats du questionnaire et du guide d’entretien. L’analyse des résultats nous permettra par la suite de définir le micro et le macro environnement des compagnies low cost au niveau de l’aéroport d’Agadir. Pour mieux comprendre les caractéristiques de ces deux environnements nous allons essayer de les regrouper dans une matrice SWOT. Dans une 3éme partie, nous allons essayer de montrer l’impact des compagnies low cost sur les compagnies traditionnelles, et sur la destination d’Agadir. Avant de passer à la conclusion, nous mettront en relief quelques recommandations en suivant le model du Diamant de Porter, qui permettront de soulever les problèmes liés à l’activité des compagnies low cost et à leur développement.

Partie 1: Low Cost et l’accord Open Sky

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I-

Low Cost, concept, principes de fonctionnement

1- Le concept du Low Cost 1-1 Historique :

Au début des années 1970, Les compagnies «low cost» ont vu le jour aux Etats-Unis, avant même l’achèvement du processus de déréglementation du transport aérien. L’aire de Skytrain

La première expérience fut celle du skytrain1. Laker proposait alors des allers-retours entre Londres et New York à des tarifs défiant toute concurrence. La véritable innovation de Laker était fondée sur la formule du stand-by, reposant sur l’absence de réservations et la vente des billets le jour même du décollage en fonction des places disponibles. Les tarifs bas proposés par Laker s’expliquaient également par la suppression de services à bord et la

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Mis en place par F. Laker dès 1974

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facturation des services supplémentaires. Les économies qui en résultaient atteignaient jusqu’à 30% du prix d’un billet traditionnel. Le succès des tarifs de Laker s’est traduit par des taux de remplissage des avions supérieurs à 80%, soit 20 points de plus que ceux des transporteurs classiques. Par conséquent, la perte de marge sur chaque billet vendu était compensée par un effet volume : cette caractéristique deviendra l’une des pierres angulaires du modèle «low cost» aérien. L’aire de Soutwest Airlines

La deuxième expérience «low cost» aux Etats-Unis a été couronnée d’un succès plus durable : il s’agit de la compagnie Southwest Airlines, lancée en 1971. Trois ans après sa fondation, la compagnie traverse en 1974 une grave crise de trésorerie et Herbert Kelleher, son fondateur, lance alors un vaste programme de gains de productivité basé sur des rotations accélérées et un management du personnel novateur. Southwest devient alors une véritable compagnie «low cost» et occupe aujourd’hui la quatrième place aux Etats-Unis par le nombre de passagers transportés. Après ces deux expériences pionnières, le «low cost» s’est développé rapidement aux Etats-Unis dans les années 1980 et 1990, à la faveur de la déréglementation du ciel américain. A partir des années 1990, la formule du «low cost» commence à se diffuser progressivement dans l’Union Européenne. De nombreux acteurs tentent alors leur chance mais les échecs se révèlent nombreux, à l’image de Ciao Fly, Goodjet, AirLib ou Aeris Express. Aujourd’hui, le marché européen du «low cost» aérien est fortement concentré, avec deux acteurs dominants la compagnie irlandaise Ryanair, créée en 1991, et l’opérateur britannique Easyjet, créé en 1995.

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L’aire de l’Open Sky

L’essor récent des compagnies «low cost» dans le monde a été favorisé par trois évolutions concomitantes, relevant du contexte réglementaire, technologique et économique. Pour ce qui est du cadre réglementaire, la libéralisation progressive du « ciel » a permis aux «low cost» d’opérer sur plusieurs pays et de bénéficier ainsi d’économies d’échelle importantes. 1-2 Définition du low cost :

Le terme « Low Cost » est utilisé dans le secteur du transport aérien pour qualifier une compagnie qui, à travers sa méthode de gestion, a pour objectif de réduire au maximum les coûts d’exploitation afin de proposer des tarifs plus bas que ceux de la concurrence. Il n'existe pas de définition juridique ou économique des compagnies «low cost», l'exploitation de ces dernières est à distinguer de la mise en œuvre, par les compagnies classiques, de tarifs bas qui sont souvent la conséquence des niveaux pratiqués par les précédentes.

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La distinction entre ces différentes catégories permet de qualifier de «Low Cost» une compagnie, lorsqu'un ensemble de critères est réuni basé sur l'exploitation suivante : - Des tarifs moyens inférieurs à ceux des compagnies classiques, - Des vols sans correspondance, -Un réseau court et moyen courrier, centré sur l'Europe et partiellement le bassin méditerranéen, - Des aéronefs2 moyens porteurs de capacité homogène (de 100 à 180 places), - Une fréquence le plus souvent journalière, mise en œuvre en principe pendant toute l'année. Le niveau de sécurité de ces compagnies est strictement identique à celui des compagnies classiques avec souvent des appareils plus récents.

2- Le fonctionnement des Low cost 2-1 Des aéroports ciblés

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Une caractéristique fondamentale des compagnies «low cost» réside dans la typologie des aéroports desservis. Typiquement, les «low cost» s’installent – au départ plus par contrainte que par choix délibéré dans des aéroports dits « secondaires », qui se distinguent des grandes plateformes aéroportuaires. Le choix de ses plateformes assure plusieurs avantages pour ces compagnies : - Des redevances aéroportuaires plus faibles