Marketing Bancaire

onner prématurément une définition, il semble préférable de souligner que le marketing est une optique nouvelle non seulement de la discipline commerciale mais également de la conduite même de l’entreprise.

Il s’agit, en fait, d’une philosophie, d’un cheminement de pensée centripète, qui consiste à analyser les besoins exprimés ainsi que les besoins latents tant au plan qualitatif qu’au plan quantitatif pour en déduire :

● Les objectifs que doit se fixer l’entreprise en ce qui concerne d’une part les gammes et caractéristiques de produits à élaborer et d’autre part les quantités à mettre en fabrication.

● Les moyens de commercialisation (canaux de distribution, forces de vente, actions publicitaires et promotionnelles, services service après vente, politique de prix) à mettre en œuvre pour que soient atteints les objectifs ainsi arrêtés.

Toutefois, le Marketing ne concerne pas seulement les biens de grande consommation. Ses perspectives sont nombreuses voire illimitées car ce domaine s’accommode à toutes autres disciplines, même les plus conservatrices.

Ainsi, jusqu’à une date relativement récente, les institutions bancaires sous l’effet de l’intensification de la concurrence se sont vues dans l’obligation d’intégrer le Marketing dans leurs démarches.

Tendant à jouer un rôle prépondérant dans la dynamique de développement initiée par chaque Etat, les banques n’ont eu de cesse de conjuguer les stratégies, diversifier les créneaux, réorienter les priorités, et ce dans une finalité d’efficience et de performance.

Cependant, le Marketing bancaire est passé par plusieurs phases :

- Le Marketing a tout d’abord été réduit à sa composante publicitaire et promotionnelle.

- Dans un deuxième temps, il s’agissait de gérer l’atmosphère qui régnait dans les banques à savoir sourire un maximum et conseiller le prospect de la meilleure manière possible ; en fait, il fallait « humaniser » la relation banque-client.

- Ensuite, vint le temps des innovations avec des formules telles que le « crédit jeune » ou le « crédit express », mais innovations aussi avec le lancement de nouveaux services tels que l’assistance au voyage, le conseil en assurance, l’épargne retraite et éducation...

- Enfin, le dernier stade de développement du Marketing bancaire se caractérise par la mise en place d’un système d’analyse, de planification et de contrôle : le Marketing se place, désormais, en tant qu’outils de gestion.

Au Maroc, nombreux sont les établissements bancaires à voir revu à la fois leur organisation et leur finalité dans un souci marqué de productivité et d’efficacité.

Outre un groupement bancaire fondé, rassemblant les différents partenaires sectoriels, les banques de réseaux marocaines ont plus que jamais recours à l’exploitation d’un marketing soigné et adapté à leurs besoins.

Devenu une majeure incontournable de leur fonctionnement, le Marketing bancaire a connu une introduction progressive et soutenue au royaume, commandant de près comme de loin les orientations et les objectifs des structures financières.

Aussi, et partant du constat que le recours au Marketing bancaire recèle un intérêt certain pour l’ensemble de la profession, nous mettrons l’accent sur la problématique suivante : y auraient-ils des limites ou encore des pratiques à corriger tant dans l’approche que dans l’utilisation de cet outil d’importance, qui conditionne grandement les perspectives d’évolution du cadre bancaire au Maroc ?

Ce mémoire tentera donc de répondre à la problématique sus-mentionnée en traitant successivement de l’introduction du Marketing dans l’univers bancaire au Maroc, puis en second lieu des recommandations à mettre en place en vue de permettre à cet outil de gestion de nourrir les insuffisances dont souffre le secteur.

Avant sa colonisation par les puissances occidentales particulièrement françaises et espagnoles, le Maroc doté d’une économie primaire ne faisait pas partie intégrante du système monde.

Néanmoins, suite à l’établissement de traités internationaux (Maroco-Espagnol de 1861, et Maroco-Belge de 1862), et suite à la conclusion du traité d’Algésiras en date du 7 avril 1906, le royaume chérifien a nourri les convoitises en s’imposant comme plate forme économique et commerciale des plus stratégiques pour les puissances coloniales européennes.

Le début du protectorat français de 1912, s’accompagnera d’une ère d’implantation bancaire.

Les premières institutions bancaires installées sur le sol marocain s’apparentaient à des maisons de commerce, filiales d’importants organismes européens opérant exclusivement dans la branche des transactions financières.

Aussi, ces dernières ayant permis de développer les échanges, et de financer les infrastructures nécessaires au développement du pays.

Cependant, ce n’est qu’à partir du 31 mars 1943, que le Maroc amorça une réelle politique de réglementation bancaire.

Une réglementation, qui précisait la structure, l’organisation et les domaines d’activités laissées aux premières banques nationales.

C’est ainsi que le Comité des banques a vu le jour. Organe corporatif groupant les différents établissements bancaires, ce comité était doté de pouvoirs réglementaires étendus l’assurant du rôle exclusif de représentant de la profession. Il prendra par la suite l’appellation suivante : organisation des banques du Maroc.

Au lendemain de l’indépendance, le système bancaire marocain connut d’importantes transformations. En effet, les premiers gouvernements marocains en place, désireux d’affirmer l’autonomie monétaire et financière du pays, ont procédé au travers de la « marocanisation » à une limitation de l’influence des succursales bancaires étrangères au profit des organismes locaux.

A partir de 1961, des réglementations diverses ont commandé aux banques étrangères implantées au Maroc, l’adoption d’une structure juridique de société marocaine avec le passage du statut de succursale à celui de filiale, en associant des marocains au capital et à la gestion. A la même date, les banques marocaines ont en toutes pour objet d’effectuer des opérations de crédit, et de recevoir des dépôts à vue ou à terme, jouant de ce pas pleinement un rôle de banques d’affaires.

On est donc forcé de se poser la question suivante : pourquoi après tant d’années d’indépendance politique, mais aussi économique, les banques marocaines n’arrivent toujours pas à assumer pleinement le rôle moteur qui est le leur dans le financement de l’économie, à l’instar de ce qui se fait dans les pays développés ?

Des banques, aux fonctions primordiales qui, faut-il le rappeler, drainent l’épargne des agents économiques en capacité de financement vers les autres agents en besoin de financement, mais aussi des structures qui orientent grandement le développement macro-économique du pays.

Il serait ainsi utile de faire valoir ce principe selon lequel il nous faut impérativement retrouver et asseoir l’équilibre le plus juste entre les besoins à satisfaire et les moyens mis en œuvre.

Dans cette optique, le Marketing bancaire et financier, de par son originalité, son caractère sophistiqué et fort récent se doit d’ajuster ses différents outils, et si nécessaire apporter les modifications appropriées à la finalité de l’approche bancaire, en vue d’obtenir des résultats probants et positifs.

|Partie 1 : L’introduction du marketing dans l’univers bancaire au Maroc |

L’introduction du Marketing dans le secteur économique des services bancaires s’est heurtée parfois à des obstacles spécifique tant par la nature de la matière traitée que par les modalités de son traitement.

Considéré comme étant un état d’esprit, variant d’un établissement à l’autre, d’une structure et d’une entité à une autre, le Marketing est essentiellement tourné vers l’adaptation de l’ensemble des ressources de l’entreprise aux besoins, désirs et attentes des marchés ciblés.

Après une présentation succincte du marché bancaire marocain, nous étudierons sa segmentation et les principales évolutions liées au cadre de la profession.

En second plan, l’accent sera mis sur un bref historique traduisant de l’apparition du Marketing dans les banques et nous permettant par delà de mettre en lumières les raisons de son emploi.

En finalité, nous nous arrêterons successivement sur les spécificités propres au concept et sur les différentes structures qui l’orientent.

Chapitre 1 : le marché bancaire marocain (organisation et fonctionnement, atouts et potentialités du secteur,