Marketing

lient est primordiale • Le marketing des services intègre une dimension de marketing interne et interactif

Les trois pans du marketing des services

Entreprise

Personnel Marketing Interactif

Client

3-La variabilité

• La qualité de service peut être variable : elle dépend à la fois de celui qui les fournit et du lieu, du moment et de ma manière dont il est fournis • Améliorer le contrôle de la qualité : – Investir dans un personnel qualifié : compétence, courtoisie, crédibilité, fiabilité, réactivité, … – Codifier le processus de prestation et les différentes étapes – Mesurer la satisfaction client

4-La périssabilité

• Les services ne peuvent pas être stockés en prévision d’une vente ou d’une utilisation ultérieure • Synchroniser l’offre et la demande, du côté de la demande : – Proposer des tarifs différents afin de faire basculer une partie de la demande aux heures creuses – Offrir des prestations complémentaires aux heures creuses – Proposer des services supplémentaires afin d’occuper la clientèle en attente – Yield management

4-La périssabilité

• Synchroniser l’offre et la demande, du côté de l’offre : – Employer du personnel supplémentaire pour les heures de pointe – Réduire les services à l’essentiel en période de pointe – Accroître la participation des clients – Partager les services – Prévoir les extensions futures

LA DIFFÉRENCIATION DES SERVICES

1- La qualité du service

• La qualité se définit par son niveau et par sa constance • difficulté à standardiser les services : variabilité des services, dépend des interactions – Analyse de la qualité perçue du service par les clients – Enquête de satisfaction – Fixer des normes de qualité élevées – Suivi systématique de la performance – Proposer la compensation juste – Responsabiliser le personnel

2- L’expérience

– Expérience = émotion + sensation – Le responsable marketing doit anticiper et provoquer – Théâtraliser la prestation de service – Construire l’expérience vécue par le consommateur

Mise en scène de l’expérience

Les 3P du marketing des services): Participants (Acteurs)

– Employés (incarne le service, guide, etc.) – Clients (rôles, interactions, etc.)

Processus (Représentation)

– Scénario (déroulement de l’expérience: avant-scène) – Plan d’action (prestation de l’expérience: arrière-scène)

Preuve matérielle

– Lieux physiques (localisation, aménagement, conditions ambientes, etc.) – Props / Accessoires (soutien à la performance, costumes, souvenirs, etc.)

3- Autres facteurs de différenciation

• L’image • L’innovation : ajouter des innovations au servie rendu, soit sur le cœur de la prestation, soit sur les prestations complémentaires

– Technologies de self services Risque d’imitation !

• Souplesse, rapidité, fiabilité, …

Axes de différenciation reposant sur des facteurs organisationnels difficiles à copier!

11 ATTENTES GÉNÉRALES EN MATIÈRE DE SERVICE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. FIABILITÉ DISPONIBILITÉ ACCESSIBILITÉ RAPIDITÉ COMPÉTENCE RESPECT ET COURTOISIE EMPATHIE ET INFORMATION DISCRÉTION ET CONFIDENTIALITÉ PERSONNALISATION (RECONNAISSANCE) ADAPTATION (FLEXIBILITÉ) CONVENANCE ET SIMPLIFICATION