Research design

..................................................................................... 4 CONCLUSION.......................................................................................................................................... 5 BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................................................... 5 I – OUVRAGES..................................................................................................................................... 5 II - ARTICLES ACADEMIQUES ET CHAPITRES D’OUVRAGES ................................................................. 6 III - ARTICLES DE PRESSE..................................................................................................................... 9 IV - SOURCES ELECTRONIQUES........................................................................................................... 9

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INTRODUCTION

Dans ce mémoire nous allons chercher à déceler, expliquer et comprendre la nature des liens qui unissent éthique et marketing expérientiel. Ce document, le Research Design, a pour but d’introduire le sujet, d’en démontrer l’intérêt managérial et d’en définir les notions et termes clefs. Il y sera ensuite question d’expliquer le déroulement de la recherche, autant théorique que de terrain.

RESEARCH DESIGN

I - INTERET DU SUJET

1) Du marketing de masse au marketing expérientiel Dans les années 1980, le marketing a subi ce qui a par la suite été surnommé sa « crise de la quarantaine » (Badot et Covat, 1992)1 : la discipline telle qu’elle était connue en 1950 et ses outils vont peu à peu disparaître au profit au marketing relationnel. Dix ans plus tard, un nouveau changement de paradigme s’opère pour laisser place au marketing expérientiel ou « marketing de l’expérience » (Pine et Gilmore, 1999)2. Il peut être défini comme une « déclinaison du marketing qui privilégie l'expérience de consommation plutôt que les attributs du produit ou du service.» (Lehu, 2004)3. Au cours des années 2000 cette expérience de consommation est devenu à ce point centrale dans les préoccupations managériales que l’on en est venu à délaisser le produit, et ce bien qu’il soit la base relation client en tant qu’objet de la transaction. Du côté de la demande, cela consiste en un consommateur qui voit dans les produits ou services qu’il achète une expérience émotionnelle plus que des attributs fonctionnels. Du côté de l’offre, cela ce caractérise par des entreprises qui vont pratiquer une normalisation puis un détournement des réactions affectives et du symbolisme du consommateur. Paradoxalement, ce ne sont pas les entreprises qui sont à l’origine de cette tendance mais bien le consommateur, avide d’expériences et à la recherche « d’hyperréalité »

1 BADOT O., COVA B. (1992), Le Néo Marketing, Editions Broché

2 PINE BJ., GILMORE J. (1999), The Experience Economy : Work is Theater and Every Business a Stage, Havard, HBS Press

3 LEHU J.M. (2004), L’encyclopédie Marketing, Editions d’Organisations, p. 460

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(Caru et Cova, 2006)4, et la tendance qu’il a lui-même crée le mène, peu à peu, au sentiment de subir une « spoliation » (Caru et Cova, 2006)5 et une ingérence de la part des marques.

2) Un nouveau marketing pour un nouveau consommateur Parallèlement, au fil des évolutions de la société tant culturelles ou sociales que technologiques, nous sommes passé d’un marketing de masse à un marketing où l’individu lui-même est l’échelle de grandeur à laquelle se réfèrent les entreprises (Cova et alii, 2003) 6. Tout cela a mené à l’émergence de trois grandes tendances que décrit Patrick Hetzel : l’éclectisme, « tous les styles, toutes les tendances bénéficient du droit à l’existence et coexistent sur le marché » ; l’hédonisme, « la consommation est là pour divertir l’individu consommateur » ; et le tribalisme qui en attribuant une si grande importance aux sous cultures mène la société dans une « refonte permanente de nouvelles identités culturelles, laquelle multiplie à son tour de manière exponentielle le nombre et la variété des choix de consommation possibles. » (Hetzel, 2002)7. Désormais foncièrement individualiste, le consommateur est devenu un expert dans son propre domaine (Cova et alii, 2003)8, avec tout ce que cela implique. Il s’informe, autant sur l’entreprise que sur le produit, échange, et son opinion à de la valeur. On a ainsi vu le développement de forum de consommateurs, sur lesquels la réputation d’une entreprise peut être faite ou défaite en un instant. Au vue du pouvoir et de l’emprise que semble avoir acquis le consommateur, est-il judicieux pour l’entreprise de maintenir des pratiques qui pourrait lui manquer de respect ?

4 CARU A., COVA B. (2006), « Expériences de consommation et Marketing Expérientiel », Revue Française de Gestion N°162, p. 106

5 Ibid, p. 108

6 COVA B., LOUYOT M-C., LOUIS-LOUISY M. (2003), « Les Innovations Marketing en réponse à la montée

de l’hédonisme : Articulations avec le CRM ? », 3ème Congrès International du Marketing en Europe, p. 6

7 HETZEL P. (2002), Planète Conso : Marketing Expérientiel et Nouveaux Univers de Consommation, Edition d’Organisation

8 Op. Cit., COVA B., LOUYOT M-C., LOUIS-LOUISY M., p. 8

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3) Les limites du Marketing Expérientiel et leurs Implications Ces dix dernières années ont marquées « l’extension du domaine de l’expérience » (Benavent et Evrard, 2002)9 à tous les secteurs de la consommation si bien que le consommateur est assailli et fait à nouveau preuve d’un besoin « d’ordinaire » (Caru et Cova, 2006)10 quand les marketers tendent à lui montrer de moins en moins de considération, dépassant parfois les limites de la déontologie et du correct. Des situations d’abus sont ainsi fréquemment constatées, comme cela l’a récemment été le cas dans un parc d’attraction (qui diffusait du gaz hilarant) ou dans des supermarchés (odeur de produits frais). De tels comportements peuvent être qualifiés « d’irresponsables et peuvent être punis par la loi puisqu’il s’agit alors de tromper le consommateur et/ou de l’influencer à son insu sans qu’il ai la capacité de se défendre. » (Daucé et Rieunier, 2002)11. En 2009, un reportage diffusé sur France 2 (Thebaud et alii, 2009)12 expliquant aux téléspectateurs les principes du marketing sensoriel relate l’anecdote de l’enseigne La Croissanterie13. L’entreprise, condamnée pour tromperie, a été reconnue coupable d’avoir diffusé des odeurs de croissants chauds par un système de ventilation, ce qui attirait les clients, alors que les croissants n’étaient pas fabriqués sur place. Il semble donc que les entreprises soient prêtes à tous pour accrocher toujours plus de clients, et ce au risque de dépasser les limites, qu’elles soient juridiques ou éthiques.

9 BENAVENT C., EVRARD Y. (2002), « Extension du domaine de l’expérience », Décisions Marketing N° 28, octobre-décembre, pp. 7-11

10 Op. Cit., CARU A., COVA B., p. 109

11 DAUCE B., RIEUNIER S. (2002), « Le Marketing Sensoriel du Point de Vente », Recherche et applications en Marketing, vol. 17, n°4, p.58

12 THEBAUD C., BARRAL V., TRUFFAUT G., BUYSE L. (2009), Reportage sur le Marketing Sensoriel Dans un Centre Commercial, France 2, http://www.youtube.com/watch?v=bjPSjEcY-TA&feature=player_embedded, consulté le 15 avril 2011

13 http://www.lacroissanterie.fr/

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C’est pourquoi face à ce type de réactions, ainsi qu’à la pression grandissante des attentes en termes de Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) 14, et, dans la mesure où marketing de masse et marketing relationnel, les deux précédents paradigmes dominants, ont décliné pour ne pas s’être assez adapté (Cova et alii, 2003)15, il est légitime de se demander où en est le marketing expérientiel dans l’esprit des consommateurs en 2011. Il sera de même pertinent de se poser la question des conséquences d’un tel comportement pour les entreprises en termes managériaux. En effet le marketing expérientiel comporte un risque d’erreur et d’image que les entreprises omettent souvent de prendre en compte. Qu’elles soient financières, techniques ou éthiques, le marketing expérientiel a ses limites et un faux pas peut avoir de lourdes retombées (Daucé et Rieunier)16. La première concernerait l’image de marque, c’est-à-dire au niveau de « l’ensemble des perceptions et des croyances des consommateurs à propos de la marque, telles qu’elles apparaissent dans les associations mentales stockées dans la mémoire »17, qui peuvent en un instant devenir négatives. La seconde concerne la Gestion de la Relation Client, (ou Customer Relationship Management – CRM). Jean-Marc Lehu la définit comme la « mise en place de systèmes de gestion