Test

out en assumant une responsabilité sociale évidente.

C’est d’abord l’annonceur qui confie à une agence le soin de développer sa campagne. En agence, plusieurs phases vont ensuite se succéder : déterminer une stratégie de communication, définir un concept, choisir les supports de diffusion, procéder à la production des messages publicitaires, ... Parallèlement à l’élaboration d’une stratégie média et d’un plan média.

Dans ce guide, nous avons choisi de réaliser une fiche technique par fonction. Chaque fiche reprend le descriptif théorique du métier abordé. Elle précise en outre les formations qui permettent d’y accéder. Nous avons par ailleurs voulu confronter la théorie à la pratique en interrogeant chaque fois les acteurs du secteur. Vous saurez enfin comment les professionnels définissent eux-mêmes leur fonction et leur mission, les qualités qu’ils estiment nécessaires pour exercer correctement leur métier, les études ou filières qu’ils ont choisies de suivre.

Travailler dans le secteur publicitaire est passionnant. Il s’agit d’un monde peuplé de gens curieux, enthousiastes et avides de prendre des initiatives. Nous espérons que ce guide vous aidera à mener à bien vos projets.

Marc MICHILS CEO de l’agence Saatchi & Saatchi Brussels et Président du Conseil d’administration du Conseil de la Publicité.

4 Métiers en agences

COPYWRITER EN THÉORIE

Le copywriter conçoit et rédige le message publicitaire dans le cadre de la campagne donnée. Pour cela, il rassemble l’information nécessaire à l’élaboration du message publicitaire. Le service commercial de l’agence fournit le plan de communication, qui doit déboucher sur un slogan ou des textes accrocheurs. Lors de la phase de conception, il met au point en collaboration avec l’ Art Director (AD) plusieurs projets suivant les supports envisagés. Sa tâche est de rédiger les différents textes des messages publicitaires visuels (annonces, affiches). Ainsi, il a la charge de la rédaction des textes, des communiqués à la radio ainsi que des scénarios, des dialogues des films et des spots publicitaires. En bref, il participe à la préparation matérielle du message écrit et audiovisuel. Il définit avec l’ AD la mise en page des textes et de l’image dans le support retenu.

EN PRATIQUE Patrick Pinchart, McCann-Erickson Brussels

Profil & parcours Mon parcours est totalement atypique. Je n’ai suivi aucune formation à orientation publicitaire. J’ai un diplôme de professeur de français, obtenu en même temps que je tentais avec une bande de copains de monter des pièces de café-théâtre qu’on écrivait et qu’on représentait dans tout ce qui ressemblait de près ou de loin à un lieu de spectacle. Mes études terminées, j’ai passé deux ans comme objecteur de conscience dans une asbl. du secteur audiovisuel où j’ai pu toucher un peu à la production, au scénario et à la réalisation. Après ça, j’ai été secrétaire de rédaction aux éditions jeunesse des scouts. Toujours prêt… à changer, j’ai finalement découvert la pub. A 27 ans déjà et un peu par hasard. Ma compagne était assistante caméra et tournait pas mal de spots. J’ai trouvé ça intéressant et j’ai envoyé ma candidature spontanément à une dizaine d’agences. McCann m’a répondu, ils cherchaient un copywriter. J’ai accepté sans trop savoir ce que c’était et, 17 ans plus tard, j’y suis toujours…

Définition Je trouve la dénomination française de concepteur-rédacteur très explicite, en tout cas plus claire que l’appellation anglo-saxone de copywriter. Elle recouvre mieux la réalité du métier qui consiste effectivement à trouver des idées et à choisir les mots pour les exprimer.

Métiers en agences 5

Mission Dans la pratique, c’est évidemment priorité aux idées. Dans un team créatif, le rédacteur et son AD sont avant tout deux concepteurs. L’un comme l’autre apporte son point de vue, sa sensibilité propre. Sans qu’il y ait d’exclusive, naturellement: on a vu des copywriters à l’origine de visuels impactants et des AD créer des slogans mémorables. Mais en général, une fois le concept arrêté, chacun retrouve son domaine de compétence et accomplit une part spécifique du travail (tout ce qui touche à l’écrit pour le rédacteur).

Qualités requises Comme pour toutes les fonctions créatives, je pense qu’il faut avoir une capacité à s’émouvoir, à s’étonner, s’émerveiller. Il faut être curieux de tout, pas seulement de ce qui se fait dans le métier. Il faut sans cesse élargir ses horizons, se nourrir à toutes les sources, sinon on se tarit vite. Il faut rester ouvert à ce qui se passe dans le monde, dans le domaine de la culture, bien sûr, mais aussi de l’économie, de la politique, du social. A côté de cela, le métier réclame des qualités contradictoires: on doit faire preuve de fantaisie, d’imagination, de créativité pour rechercher des idées et, en même temps, être capable de se montrer très rationnel, logique, les pieds sur terre quand il s’agit de trouver les arguments pour les " vendre ". Enfin, il convient quand même de le rappeler, un copy doit avoir des capacités rédactionnelles, maîtriser sa langue et d’autres si possible. Parce que le travail au quotidien n’est pas fait que de grands et beaux concepts qui parlent d’eux-mêmes, il comporte aussi une quantité autrement plus importante de brochures, dépliants et autres publirédactionnels beaucoup plus bavards… Mieux vaut donc apprécier l’écriture. Je le précise, vu que ce n’est pas toujours évident pour tous les candidats…

Formations Tous les chemins peuvent mener à la pub. Mon itinéraire personnel en témoigne, et je suis loin d’être le seul copywriter dans ce cas. Il existe bien sûr des écoles, des formations. Elles sont utiles dans la mesure où elles ouvrent l’esprit sur les différentes facettes de la profession. Mais personne ne peut garantir qu’elles feront de vous un publicitaire. En tout cas pas dans le sens où on peut " formater " un avocat, un médecin ou un plombier. Dans la pub, la règle est de changer sans cesse les règles, le métier est à réinventer tous les jours, les outils sont à jeter une fois qu’ils ont (trop) servi. Et puis, plus précisément pour devenir copy, il y a un préalable: il faut aimer la langue, la connaître suffisamment pour oser la bousculer. Cet amour, il ne s’apprend pas, il ne s’enseigne pas. Si vous avez cette passion, vous possédez déjà l’essentiel et vous pourrez en faire votre métier. Des études de publicité vous aideront sans doute à donner un cadre pour exercer votre talent. Et après, il y a les stages, la formation sur le tas… Mais ça, c’est une autre affaire.

6 Métiers en agences

ART DIRECTOR EN THÉORIE

L’ AD (art director) recherche les idées visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces de presse, spots, radio, TV, affiches). Plusieurs projets sont élaborés. C’est une phase d’échanges permanents avec le copywriter afin d’articuler le visuel et les textes. L’ AD pilote une équipe de graphistes et de prestataires extérieurs : photographes, illustrateurs, réalisateurs de films, etc. Il collabore à la préparation et à la réalisation des documents afin que ceux-ci s’inscrivent bien dans l’optique de la campagne définie. Il choisit les caractères typographiques des textes, veille au cadrage des photographies et communique au maquettiste toutes les indications nécessaires à l’exécution définitive de la maquette avant impression.

EN PRATIQUE Koenraad Lefever, Art Director, mortierbrigade

Profil & parcours Bachelor en arts plastiques à la Hogeschool voor Wetenschap en Kunst, Bruxelles.

Définition Un AD est chargé de concevoir l’idée d’une campagne publicitaire par exemple, en collaboration avec son copywriter. Ce dernier se charge des aspects audio et littéraires de la campagne, tandis que l’ AD est responsable des aspects visuels.

Mission Il doit transmettre un message de la façon la plus surprenante possible et/ou à un endroit aussi insolite que possible. Il doit faire en sorte que l’idée soit à la fois intéressante et innovante.

Qualités requises Un art director doit être curieux et avoir de nombreux centres d’intérêt. En effet, il doit pouvoir se mettre dans la peau du groupe-cible à qui le message est destiné. Pour le reste, il doit posséder diverses qualités lui permettant de réaliser efficacement le concept et il doit savoir où trouver le meilleur photographe/réalisateur/ illustrateur/webdesigner/etc. qui l’aidera à donner forme à son idée.

Métiers en agences 7

Formations La plupart des art directors ont suivi une formation de graphisme dans une école artistique supérieure. Mais rien n’empêche d’avoir fait des études d’économie, par exemple. Le tout est de posséder les qualités et les dispositions requises. La plupart trouvent un emploi à l’issue d’un stage, du moins s’ils n’ont pas abandonné avant…

8 Métiers en agences

DIRECTEUR DE CREATION