The Body Shop

prise Une communication durable Précision et justification du message Utilisation des nouvelles technologies pour moins polluer Devis et échanges virtuels plutôt que papier Choix de partenaires locaux et respectueux de l’environnement Transporteurs respectueux Imprimeurs labellisés IMPRIM’VERT Favoriser l’estime de soi et le respect des autres en appliquant des prix équitables aussi bien pour nos clients, pour nous et pour nos fournisseurs Communiquer de manière originale et efficace tout en limitant l’impact des campagnes sur l’environnement

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Analyse Marketing

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1. Présentation de The Body Shop

La société en quelques dates En 1976, Anita Roddick ouvre le premier magasin The Body Shop à Brighton, en Angleterre. Jusqu'en 1982, The Body Shop ouvre en moyenne deux magasins par an. En 2006, la firme est rachetée par le groupe L’Oréal En 2007, Dame Anita Roddick décède.

Dame Anita Roddick, (23 Octobre 1942 – 10 Septembre 2007) fondatrice de la marque the body shop, était célèbre pour son engagement pour l'environnement et pour les droits humains. Elle a au titre de cet engagement reçu de nombreuses récompenses (20 au cours de sa vie!). Sa chaine de magasins cosmétiques The Body Shop a été très marquée par ses combats : en effet la fondatrice y appliquait tous ses principes de respect d’environnementaux et sociaux. The Body shop est devenu pour elle le moyen d'exprimer et de mettre en pratique ces principes. À sa mort en 2007, Gordon Brown dira d'elle qu'elle fut « une des vrais pionnières du RoyaumeUni » et une « inspiration » pour les businesswomen, soulignant le fait que son activisme environnemental existait bien avant que ces pratiques ne deviennent à la mode et que cela a inspiré bon nombre d'entreprises à suivre cette route. « On se souviendra d'elle non-seulement comme une grande activiste, mais aussi comme un grand entrepreneur » La fondatrice ayant mené de nombreuses actions au travers de sa marque, cette dernière a donc gardé une image fortement marquée par ces engagements. La marque a en effet soutenu à maintes reprises des causes. Ces causes tournent autour de cinq valeurs que The Body shop tient à défendre :

Contre les tests sur les animaux : Dès sa création en 1976, Dame Anita Roddick tient à ce que les produits ne soient pas testés sur les animaux, et soient issus de produits naturels, avec un processus de fabrication non-polluant. Cette caractéristique des produits Body Shop reste à ce jour la signature de la marque. Pour la protection de l'environnement: Dès ses débuts, The Body Shop a mené des combats pour la protection de l'environnement, très souvent avec un partenaire bien connu pour son activisme: Green Peace. En effet, dès 1985, la marque s'associe à Green Peace pour des campagnes de communication groupées, dont la plus marquante fut « Save the wales » en 1986. En 1986, la firme ouvre aussi un département « environnement » à l'intérieur de sa structure.

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En faveur du commerce équitable L'initiative « Trade not aid » de the body shop consiste à « créer des échanges pour aider les gens dans le Tiers Monde utiliser leurs ressources pour répondre à leurs propres besoins”. En finançant des projets tels qu'une usine de papier au Népal, une fabrique de savons dans la banlieue de Glasgow, un programme communautaire de commerce avec ses fournisseurs indiens… The Body Shop s'emploie à influencer les autres entreprises à la suivre et à promouvoir comme elle des pratiques équitables de travail, en termes de rémunérations, de sécurité, et de droits des salariés. L'estime de soi L' « anti-Barbie doll » : Ruby En 1997 The Body Shop lance la campagne qui sera sans doute sa plus marquante : Le visuel, une poupée aux formes amples et aux cheveux roux, et qui parodie la célèbre Barbie, est accompagné d'une annotation : « il y a 3 milliards de femmes qui ressemblent à des « supermodels » et 8 qui leur ressemblent. » A travers cette campagne volontairement provocatrice, signée « know your mind, love your body ». The Body Shop tente de discréditer les canons imposés par la mode et pousse les femmes à aimer leur corps. Presque 10 ans avant le fameux « Dove evolution » cette affiche fait preuve avant-gardisme, et provoque une polémique telle que Mattel, producteur de Barbie, la fait interdire.

Les droits de l'homme: La Fondation The Body Shop : Elle a pour but d'apporter un soutien financier aux associations qui travaillent pour les droits de l'homme notamment mais aussi pour tous les projets qui correspondent aux quatre autres valeurs de la marque. La marque mène en ce moment une campagne contre le trafic de mineurs à des fins sexuels. La marque propose à ses clients de signer une pétition, contre ces pratiques, et de participer à une collecte de dons en achetant une crème dont les bénéfices iront en partie à une association qui lutte contre ce trafic. En 2006, The Body shop est racheté par L'Oréal. Cet événement soulève de nombreuses inquiétudes chez les consommatrices qui ont peur que L'Oréal ne fasse perdre à The Body Shop ses valeurs et son engagement. Anita Roddick comprend alors ces inquiétudes et y répond en disant qu'elle se considère comme un « cheval de Troie » qui en rentrant dans la cours des grandes firmes cosmétiques pourra être celle qui au contraire influera sur les comportements de ces dernières.

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2. Présentation du marché

2.1 Le marché du bio et des peaux matures

Le marché des produits bio La cosmétique biologique est apparue dans les années 90 mais ce n’est que très récemment qu’elle a connu une croissance spectaculaire. Les dépenses pour le marché des cosmétiques bio ne représentent que 4% des dépenses totales sur le marché des cosmétiques, néanmoins c’est un secteur avec de réelles opportunités. En effet depuis 2004, le marché des cosmétiques bio augmente de 30%, et comme l’illustre le graphique la croissance des ventes est exponentielle. La volonté des françaises de vouloir consommer avec responsabilité mais surtout d’être en adéquation avec les valeurs d’une marque est la nouvelle tendance de ce marché. Le développement de ce secteur est notamment dû à l’augmentation de l’offre : on dénombrait fin 2008 plus de 800 nouveaux lancements de soins naturels, plus particulièrement des soins pour la peau (80%). En 2007 on comptait déjà 550 nouveaux produits. Ce développement est également dû a une évolution du comportement des consommateurs : les françaises veulent consommer avec authenticité mais elles commencent aussi à afficher des réticences quant à l’utilisation de composants chimiques dans les cosmétiques. L’offre produit sur ce marché des cosmétiques naturels est de plus en plus variées : il existe désormais des soins pour le visage, le corps ou le maquillage avec pour cible des femmes, hommes ou encore des enfants. L’offre produit est aussi complète que sur le marché des cosmétiques traditionnels. L’offre producteur aussi est en pleine expansion : d’une vingtaine d’acteurs sur le marché il y a 5 ans, ils ont désormais plus d’une centaine et même les cosmétiques du luxe ont une gamme naturelle à l’instar d’Yves Saint Laurent et la marque Stella McCartney.

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Quant a l’offre distributeur : les soins sont disponibles sur internet avec Mlle Bio par exemple, dans les pharmacies et parapharmacies. Ils sont également accessibles dans les magasins bios, instituts de beauté, GSS, parfumeries... Comme nous l’avons dit précédemment la clientèle est de plus en plus importante, selon l’organisme Organic Monitor, les dépenses sur ce marché pourraient dépasser le milliard en Europe de l’ouest « Cette croissance de 20% est tirée par l'Allemagne et l'Italie, pays qui représentent à eux seuls 70% du chiffre d'affaires de ces produits en Europe ».

Le marché des peaux matures : Les marques l’ont bien compris, le pouvoir d’achat des quinquagénaires et autres séniors dépasserait les 30 % en moyenne comparé à ceux des moins de 50 ans. Avec une volonté de bousculer les codes de la vieillesse, la génération baby-boomers intéresse de plus en plus les entreprises. Ça bouge chez les vieux !

Aujourd’hui mère et filles partent en « virée shopping » ensemble et fréquentent les mêmes magasins. La génération baby-boomers approche de la retraite et réinvente par la même occasion les codes de la vieillesse. Qui croit encore à la crise de la cinquantaine ? Personne! La vieillesse n’a désormais plus d’âge ni de limite, bien au contraire. Etre quinqua, c’est aujourd’hui être actif et profiter pleinement de la vie. En somme, c’est être jeune et le rester, apprécier une vie confortable mais simple. Plus ouvert aux nouvelles technologies, plus attentif aux offres publicitaires, la génération quinqua à tendance à prendre soin d’elle et à s’aimer comme elle est. Désormais, on ne cache