Volkswagen

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II Volkswagen et la nouvelle dynamique de son pôle design: outil clé de la stratégie de différenciation.......................................................................................................................15

2.1La nouvelle dynamique design du groupe: faire oublier son point faible ................................................ 15 2.2 Design et voiture du peuple: des outils marketing clé pour atteindre les objectifs du plan MACH 18... 18

III La nouvelle stratégie design de Volkswagen: des déclarations fracassantes qui cachent une réalité plus simple.......................................................................................................... 22

3.1 Un design qui fait revivre le mythe de la voiture du peuple: une affaire de mots. ..................................22 3.2la stratégie de Volkswagen: une « bonification de l'existant »..................................................................23 3.3 Diagnostic de la stratégie: « Le design se fait dans l’entreprise et l’entreprise se fait par le design » ... 24 Partie III Scénarii envisagés et limites du travail réalisé................................................................................. 28

3.1 Les scénarii envisagés.................................................................................................... 28 3.2 Limites de l’étude ...........................................................................................................29

Bibliographie..........................................................................................................................................................31 Annexes.................................................................................................................................................................. 32

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Remerciements

J’adresse tous mes remerciements à Monsieur Guillaume Héron, chef de projets chez Volkswagen Utilitaires et Pr. Ulrich Juergens, chercheur à WZB Berlin, pour leur disponibilité et leurs précieux renseignements.

Je suis également reconnaissante envers Monsieur Bernhard Kitous, responsable du séminaire « stratégie des firmes multinationales » et de la section Economique et Financière, pour sa disponibilité, ses conseils avisés et son soutien tout au long de cette étude.

Enfin, je tiens à remercier mes amis de l’équipe firme « Porsche Volkswagen Bentley », Brice Dallet, Léa Ferté, Jean-Théohile Parsy et Nathalie Vigot, pour leur soutien. La diversité de nos sujets a permis de découvrir et de comprendre les enjeux liés à différentes facettes du groupe allemand. Ce travail de collaboration et d’échange de nos points de vue et idées a constitué une expérience passionnante et enrichissante dont je garderai un très bon souvenir.

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Executive Summary

Avec un marché mondial de 68,2 millions d'immatriculations en 20061, le secteur automobile est en perpétuelle expansion. Le groupe Volkswagen s'impose aujourd'hui, après une année 2007 record, comme l'un des premiers constructeurs mondiaux et comme leader sur le marché européen. Depuis 2005, le groupe semble entamer une révolution de sa politique design: fusion des deux pôles « sport » et « nord », « italianisation » des bureaux, mise en place de synergies avec les universités allemandes et nomination d'un « designer star », walter de Silva, à la tête du département design. Ces grands changements apparaissent comme un réponse aux difficultés qu'avaient connues la firme au début des années 2000: baisse des ventes, productivité plus faible que ses concurrents, modèles décriés, considérés comme peu originaux.

L’objet de ce travail consiste à étudier la nouvelle dynamique design de la marque Volkswagen et la pertinence d’une stratégie centrée sur un éventuel retour au mythe de la « voiture du peuple », concept fondateur de l’identité du groupe. Pour cette monographie, il s’agit donc d’analyser la réalité de l’orientation design de la marque face aux ambitions affichées du groupe concernant les marchés émergents et matures.

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CFCA / Euler Hermes SFAC

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Partie I Présentation du cas : Volkswagen : De la voiture du peuple à l’entrée sur le marché low-cost

1 Une culture d'entreprise ancrée dans l'histoire allemande et autrichienne: Volkswagen et le mythe de la voiture du peuple

Automne 1933, Berlin. Le chancelier de l’Allemagne Nazie, Adolf Hitler rencontre, l’ingénieur autrichien Ferdinand Porsche afin de lui exposer son projet : il souhaite offrir au peuple allemand « une voiture simple, robuste et bon marché »2 à moins de 1000 marks. Trois ans plus tard, Ferdinand Porsche présente à Hitler un prototype de sa « voiture du peuple » (Volks = peuple et Wagen= voiture): la KDf, rebaptisée, après la guerre, la Coccinelle. Ce projet, majoritairement conçu par des ingénieurs et designers autrichiens, marque la naissance du groupe Volkswagen. La coccinelle, dont la production et la commercialisation seront retardées par la guerre, devient le symbole du groupe allemand. Succès considérable, elle s'est vendue à 22 millions d'exemplaires depuis ses débuts. Symbole de la réussite économique allemande, le groupe, installé à Wolfsburg, développe d'autres modèles tels l'emblématique « Van Combi » dans les années 1950, la Passat en 1972 ou encore la Polo en 1976. Néanmoins, c'est réellement en 1974 que la firme retrouvera un second souffle avec la sortie de la GOLF et la mise en place du moteur GTI en 1975. Aujourd'hui, cette incontournable icône de Volkswagen représente, à elle seule, 15% des ventes du groupe.

2 Un héritage constitutif de l’actuelle culture d’entreprise

Pendant de nombreuses années, l'histoire du groupe, intimement liée à celle de l'Allemagne nazie, a constitué un lourd fardeau pour la firme. Ferdinand Porsche a été emprisonné pour sa collaboration avec le régime d'Hitler et l'image de marque du groupe ternie par cet héritage pesant. Néanmoins, Volkswagen a réussi à détourner l'idée négative associée à ses origines. La sortie de la New Beetle, en 1998, en hommage à la coccinelle met en valeur l'attachement du constructeur à son héritage:

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www.caradisiac.com

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« Naturally, we are very proud of our heritage- few car manufacturers have produced so many legendary cars as Volkswagen. The Beetle, whose spirit lives on in our beautiful New Beetle and the golf, our modern masterpiece. »3 Par cette phrase, la marque Volkswagen montre donc son attachement à ses origines, à son héritage de voiture du peuple, constitutifs de son actuelle culture d'entreprise. Ferdinand Piech, petit fils de Ferdinand Porsche, s'est brûlé les ailes lorsqu'il a essayé d'éloigner Vw de son identité en produisant une voiture du peuple « de luxe »: la Phaéton en 2003.

3 L'entrée de Volkswagen sur le marché low cost: la Up !

Nous sommes en septembre 2007, soixante-quatorze ans après l'entrevue qui s’est tenue entre Ferdinand Porsche et Adolf Hitler. Au salon de Francfort, l’actuel président du directoire, Martin Winterkorn, présente à la chancelière allemande, Angela Merkel, et au public, la nouvelle concept-car de Volkswagen, la Up!. Dans un décor moderne blanc et bleu et une ambiance futuriste, des danseurs et acrobates accompagnent le véhicule. Cette toute petite voiture, longue de 3,5 mètres surprend par son design et sa modularité. Comme pour la Coccinelle, le moteur de la Up ! est placé à l'arrière. Un mélange donc de futurisme et de « rétro » pour le design de la première voiture low cost du groupe. Illustration 1 Martin Winterkorn présente la up! à Angela Merkel

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VolkswagenAG annual report 2005:« naturellement, nous sommes très fiers de notre héritage- peu de constructeurs ont produit autant de voitures de légende que VW-la Coccinelle dont l'esprit continue de vivre au travers de la New Beetle, et la Golf, notre chef d’œuvre moderne ».

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Partie II analyse du cas

Tout au long de cette étude, il s’agira d’analyser la place actuelle du design dans le processus décisionnel des dirigeants de la marque Volkswagen. Nous examinerons également si, via sa nouvelle stratégie design, le groupe allemand entame un retour vers la voiture du peuple et quels sont les enjeux liés à l’éventuelle mise en place d’une telle politique. Les critiques adressées au design des récents modèles Volkswagen et à la firme de manière générale ont touché le groupe qui a révolutionné sa stratégie : « italianisation » des bureaux design, recrutement de designers stars, nouvelles ambitions affichées dans la presse et présentation de nouveaux projets dont la Golf VI, la low-cost UP ! et le Scirroco.

Cette nouvelle politique de