L'impact De La Communication Externe Sur La Performance Commerciale De L'entreprise

Liste des schémas

Schéma n°I-01 : Les dimensions du marketing holiste 10

Schéma n° I-02 : Les quatre(04) composantes du marketing-mix 12

Schéma n° I-03 : Les éléments de la communication 17

Schéma n° I-04 : Le processus d’élaboration d’une stratégie de communication 19

Schéma n° II-01 : Les sources de la performance 40

Schéma n° II-02 : Les niveaux de mesure de la performance 40

Schéma n°II-03 : Courbe de performance dans le temps d’une équipe 41

Schéma n° III-01 : Répartition du chiffre d’affaires de Henkel par secteur d’activités 54

Schéma n° III-02 : Répartition du chiffre d’affaires de groupe Henkel par région 55

Schéma n° III-03 : Organigramme générale de Henkel Algérie 59

Schéma n° III-04 : Organigramme de département commercial de Henkel Algérie 63

Schéma n° III-05 : Organigramme de département marketing 64

Schéma n° III-06 : Evolution du chiffre d’affaires 68

Schéma n° III-07 : Evolution de la part de marché par segment 69

Schéma n° III-08 : Evolution de nombres des clients 70

Sommaire

Introduction 2

CHAPITRE I : Le concept marketing et la communication externe 4

Section 1 : Le concept marketing 6

Section 2 : La communication 15

CHAPITRE II : La performance commerciale de l’entreprise 35

Section 01 : conception de la performance 37

Section 02 : la performance commerciale 46

CHAPITRE III : La communication externe et la performance commerciale de l’entreprise 51

Section 01 : Présentation du groupe Henkel et la création du Henkel Algérie 53

Section 02 : La performance commerciale de l’entreprise Henkel Algérie 67

Conclusion 76

INTRODUCTION GENERALE

INTRODUCTION GENERALE

L’entrée de l’économie mondiale dans une nouvelle vision appelée la mondialisation, a basculé le paysage économique vers une économie de marché abandonnant ainsi presque définitivement l’économie planifiée.

Dans cette perspective, l’initiative privée a été libérée. De nombreux investisseurs se sont lancés dans la création d’entreprises. S’ils disposaient de capitaux, nombreux étaient ceux qui n’avaient pas réellement une expérience managériale et un savoir-faire conformé qui leur auraient permis d’affronter les exigences du marché et de faire face à la concurrence interne et externe.

La saturation croissante des marchés, le durcissement du jeu concurrentiel et le changement radical dans le comportement du consommateur d’un côté, la révolution des technologies de l’information de l’autre coté, mettent l’entreprise devant la nécessité de disposer en permanence d’atouts compétitifs pour mieux répondre aux besoins de leur clientèle.

L’entreprise moderne constitue un système organisationnel ouvert en interaction avec l’environnement, qui est caractérisé par la capacité managériale en matière d’échange et la capacité d’influencer le marché en générale, car les entreprises sont présentes sur deux marchés, le marché des produits et le marché de la communication.

La communication dans toutes ses dimensions managériales et autres est devenue si stratégique et détermine même la voie que doit suivre l’entreprise pour réaliser ses objectifs.

Dans cet ordre d’idées, le présent travail de recherche est centré sur l’étude de la nature des rapports existants entre la communication externe et la performance commerciale.

En effet, nous considérons que la communication externe et la performance figurent parmi les axes fondamentaux en matière de management commercial.

Parmi les leaders dans la production nationale des détergeant, se distingue l’entreprise Henkel Algérie qui est considérée comme étant leader sur le marché national avec une part de marché estime de 60% .

Le choix de cette entreprise est surtout motivé par l’existence d’un véritable marketing au sein d’elle d’une part, et l’évolution de sa performance commerciale dans un environnement de plus en plus concurrentiel, d’autre part.

La présente étude vise à répondre à une problématique générale qui est savoir et d’expliquer la relation entre la variable de la communication externe et celles de la performance commerciale.

Plus précisément, nous essayerons de répondre à deux questions fondamentales :

• Est-ce qu’il y a une relation entre la variable de la communication externe et la variable de la performance commerciale de l’entreprise ?

• Le budget est-il- la variable de la communication externe qui influe le plus sur la performance commerciale de l’entreprise ?

Pour mieux cerner cette problématique, nous avons élaboré un cadre de recherche qui allée l’examen des connaissances et l’investigation sur le terrain.

La variable de la communication externe utilisée au niveau de l’entreprise est le budget, parce que c’est le seul moyen disponible dans l’entreprise.

Les variables de performance commerciale sont appliquées au sein de l’entreprise et sont nombre de cinq(05) : quantité vendues, chiffre d’affaires, marge commerciale, part de marché et nombre des clients. Dans notre étude, on en a choisi trois(03) : chiffre d’affaires, part de marché, nombre des clients.

Ceci dit, nous émettons deux hypothèses globales :

o H0 : le budget de communication externe exerce un impact positif sur la performance commerciale de l’entreprise.

o H1 : le budget de la communication externe n’influe pas positivement sur la performance commerciale de l’entreprise.

Pour confirmer ou infirmer ces hypothèses, nous adoptons une méthode descriptive analytique d’ordre quantitatif. En effet, le recueil et l’analyse des données font largement appel à des outils statistiques quantitatifs. Pour cela nous avons procédé par l’analyse et l’interprétation de quelques documents internes de l’entreprise.

Des entretiens avec quelques dirigeants et responsables ont été eux aussi nécessaires.

A cet effet, nous avons utilisé une statistique appelée coefficient de corrélation linéaire « le coefficient de corrélation entre deux variables, mais il donne une idée précise sur l’intensité de la liaison entre elles. Il peut être positif, négatif et même nul » .

Pour accomplir ce travail, nous l’avons structure en trois(03) chapitres, deux chapitres théoriques et un autre pratique. Chaque chapitre est répartir en deux sections.

Nous avons structuré notre travail en trois(03) chapitres :

Le premier présente le concept marketing et la communication externe.

Le second trait de la performance commerciale de l’entreprise.

Et le dernier met le point sur la communication externe et la performance commerciale de l’entreprise Henkel Algérie (étude de cas).

CHAPITRE I :

LE CONCEPT MARKETING

ET

LA COMMUNICATION EXTERNE

Nous commençons par le marketing parce que la communication en constitue l’un des principaux outils. En effet, on ne peut pas concevoir une stratégie de marketing sans avoir recours à la communication.

Aussi, ce chapitre va nous permettre de montrer que la communication a été valorisée au fur à mesure de l’évolution du concept de la pratique du marketing.