Marketing Bancaire

mpant », « fuite en avant » du marketing et marketing « debout » ou adulte.

a) L’ âge de la croissance et du marketing « rampant »

Le premier âge correspond à la période antérieure aux réformes de 1966.

- La concurrence accrue entre les banques, née, en France, des réformes de 1966 et de 1984, a renforcé le rôle accordé à l’activité de vente, puis permis au marketing de prouver sa nécessité.

La période antérieur à 1966 précède à la fois la libéralisation de l’activité et l’apparition véritable du marketing dans la banque.

- Parmi les différents volets du marketing, non encore introduit dans la banque, seule la politique de communication semble d’une utilisation possible mais d’une utilité encore mal perçue. Toute politique de produit fondée sur la diversification ou l’innovation est impossible à concevoir ; la politique de distribution est soumise au Conseil national du crédit (CNC) et celle de prix est passible de poursuites devant la Commission de contrôle des banques (CCB).

- La banque de cette époque à une clientèle limitée et où la possession d’un compte en banque empreinte d’une forte connotation sociale. Si la banque tente alors d’utiliser la communication, c’est essentiellement pour renforcer cette image distante.

Mais une évolution importante s’amorce. La place de la monnaie bancaire s’accroît, la bancarisation est en marche, sous l’influence de la croissance économique, de la hausse du niveau de vie, aura un impact important sur l’activité bancaire.

Il semble donc tout à fait légitime que ce soit au milieu des années 60 que la banque s’intéresse à l’extension du marketing.

b) L’âge de la liberté élargie et de la fuite en avant du marketing

Le deuxième période s’étend de 1966 jusqu’aux premières mesures de déréglementation de 1984.

- A partir du milieu des années 60, les banques développent progressivement leurs actions marketing. Leur démarche obéit à la fois à un phénomène de mode et à un besoin réel.

- Dans tous les secteurs, la concurrence accrue incite les industriels et les distributeurs à s’intéresser aux attentes de leur clientèle potentielle.

L’évolution économique et sociale conduit à la bancarisation pour tous et fait entrer le « service public bancaire » dans l’univers des droits fondamentaux du consommateur et du citoyen. Au-delà des attentes de la clientèle, apparaissent les exigences du citoyen.

L’urgence d’un effort marketing important apparaît très vite.

- La libéralisation des conditions de banques et l’ouverture massive de nouveaux guichets font paraître la banque plus proche aux yeux du public.

Cette évolution traduit une modification du comportement bancaire du public. D’une part, les nouveaux bancarisés sont de moins en moins fortunés, et, d’autre part, les sommes laissées sur les comptes à vue ont tendance à décroître du fait de l’existence de nouvelles formes de placement (ex : épargne logement, à rentabilité et à liquidité attractives).

La relation avec la banque est perçue par ces nouveaux clients comme le fruit d’une obligation, issue de la mensualisation des salaires, et non comme d’un choix délibéré. La véritable nature de cette relation est maladroitement révélée, quelques années plus tard, en 1973, par la campagne publicitaire de la Banque Nationale de Paris (BNP) : « Votre argent m’intéresse ».

- Le processus de bancarisation monétaire connaît une croissance spectaculaire : de 1966 à 1975, le nombre de guichets et le nombre de comptes à vue doublent. Chaque client bancaire utilise davantage de chèques : 25,2 chèques par compte et par an en 1967, 50,2 en 1975. Cette importante croissance peut apparaître comme le fruit des politiques marketing de produit et de distribution dont le coût et les résultats vont largement affecter la rentabilité des banques.

c) L’âge de la banque- entreprise et du marketing adulte

Il s’agit du début de la maturité, amenant alors à un troisième âge de la banque.

- Dès 1984 apparaissent les bases d’une nouvelle organisation de la banque. Mais les consommateurs commencent à considérer avec quelque irritation la volonté des banques de rendre payants les services gratuits grâce auxquels elles ont, à une époque, attiré leur clientèle.

- 1984 sera, en matière de cartes bancaires, une année charnière dans l’organisation de l’offre bancaire jusque-là peu concentrée. Mais le 31 juillet 1984 naissance du groupement des cartes bancaires dites CB et à la standardisation de l’offre bancaire qui propose un service exceptionnel et encore inégalé à tout porteur de carte CB : une utilisation possible dans tous les DAB et auprès de tous les commerçants en France.

2) Une adaptation nécessaire

L’essor des nouvelles technologies ont incité les banques à manifester leur intérêt pour les besoins de l’économie, en évolution rapide ; par l’adaptation et l’innovation. Tous les domaines bancaires ont connu des changements profonds en ce qui concerne tant les services courants (dépôts, crédits et moyens de paiements) que ceux qui appartiennent aux activités spécialisées (marchés financiers, ingénierie financière et financement internationaux).

a) De nouvelles offres d’intermédiation bancaire

Les entreprises, principaux emprunteurs, ont recours, grâce aux mesures de déréglementation, à des financements directs, non bancaires : actions et billets (à partir de 1986).

Dans le même temps (de 1978 à 1989), la clientèle des banques, pour l’activité de crédit, s’est déplacée : la part des entreprises sous forme de sociétés a diminué au profit des particuliers et des entrepreneurs individuels. Ces deux dernières catégorie, longtemps négligées du fait de l’encadrement du crédit notamment, peuvent désormais être mieux satisfaites. En revanche, les plus grandes entreprises optent plus fréquemment pour le financement direct.

b) Une nouvelle intermédiation financière

- A l’opposé de l’intermédiation bancaire, l’intermédiation financière est rémunérée par une commission pour des prestations de services telles que la mise en relation d’investisseurs et d’emprunteurs. A partir de 1985, avec la libéralisation des conditions d’accès, les marchés financiers ont connu, en France, une progression spectaculaire.

- Les principaux établissements bancaires ont dû réviser leurs offres de produits ainsi que leurs métiers et organisation.

A partir de supports traditionnels tels que les actions et les obligations, les produits nouveaux se sont multipliés (Fond commun de placement) ainsi que les structures nouvelles (organismes de placement collectif en valeurs mobilières).

- Les banques ont ainsi été amenées à redéfinir leurs métiers :

• la fonction de placement progresse, de la gestion de portefeuille à la gestion de patrimoine

• la fonction de négociation a été intégrée par la prise de participations dans les sociétés de bourse

• la fonction de couverture de risques s’est développée

c) Une nouvelle gestion des moyens de paiements

La gestion des moyens de paiement, définie par la loi bancaire de 1984 comme l’une des trois opérations réservées aux banques et à certains établissements de crédit, comprend :

• l’exécution des ordres de paiements de la clientèle

• les transferts d’instruments entre établissement

• et les tenues de comptes liées à ces opérations.

B) Le comportement du consommateur bancaire

1/ Le comportement en matière de services

Dans tout processus de décision du consommateur, on peut distinguer les phases préalables à l’achat, celle de l’achat proprement dit et les phases postachat.

De nombreux modèles généraux de comportement du consommateur ont été proposés. On observe cinq phases distinctes dans la décision d’achat :

Mais tous les types d’achat n’obéissent pas nécessairement à une logique aussi complexe : certains achats sont impulsifs ou routiniers, d’autres sont réfléchis.

Par exemple, le choix d’une banque est opéré de façon très différente par : le touriste à la recherche d’un guichet de change pour ses devises lors d’un séjour à l’étranger, le client qui veut effectuer un retrait d’espèce dans un DAB et le futur acquéreur d’un logement en quête de financement.

a) Les phases