Fiche Technique Concurrence

est au centre de la réussite ou de l’échec des entreprises. Elle sanctionne les activités d’une entreprise qui concurrent à ses résultats, telles que les innovations, la culture ou autre. Face à des rivaux, la stratégie consiste à rechercher une position favorable dans un secteur concurrentiel. Il s’agit d’obtenir une position rentable et durable au milieu des forces qui définissent le cadre concurrentiel du secteur.

La concurrence s’intensifie d’année en année. De nombreuses entreprises européennes, américaines ou japonaises délocalisent leurs productions pour pouvoir réduire leurs coûts et leurs prix. Il ne suffit plus aujourd’hui de comprendre le client. Il est devenu important d’analyser les comportements de ses concurrents.

2. Quels sont les niveaux de la concurrence ?

La concurrence comporte plusieurs niveaux. On peut en effet, distinguer 4 niveaux selon le degré de substituabilité :

• Concurrence de marque : l’entreprise considère tous ceux qui offrent un produit ou service semblable, dans la même zone de prix. Ainsi pour l’Oréal, les concurrents immédiats sont Nivea, Plénitude, Bourgois… mais ni Christian Dior ni Yves Saint Laurent.

• Concurrence de produit : l’entreprise élargit sa concurrence à toutes les sociétés fabriquant le même produit. L’Oréal s’oppose à toutes les marques de maquillage.

• Concurrence de besoin : l’entreprise peut également étendre la concurrence à toutes les firmes satisfaisant le même besoin (cosmétiques). L’Oréal intègre dans ses analyses les marques de savons, de shampoings, de gels douches…

• Concurrence générique : l’entreprise englobe dans la notion de concurrence tous les produits de soins achetés par le consommateur (appartenant au même poste budgétaire du ménage).

3. Quelles sont les structures de la concurrence ?

Les structures de la concurrence sont définies par rapport au nombre de fournisseurs et à la différenciation du produit. Elles sont au nombre de cinq :

• Monopole

Se caractérise par la présence d’une seule entreprise sur un marché donné délivrant un produit ou un service donné. Elle résulte généralement d’une réglementation, d’un brevet, d’une licence ou d’économies d’échelle. Les prix pratiqués en l’absence de réglementation peuvent être élevés mais dans le cas d’un monopole sous tutelle, les prix sont généralement modérés. C’est le cas de l’ONCF, ONE (fournisseur unique d’éléctricité), IAM avant la libéralisation etc.

• Oligopole

Comporte un petit nombre d’entreprises qui fabriquent ou commercialisent le même produit. C’est le cas de l’industrie pétrolière ou de la cimenterie. L’entreprise est alors contrainte de vendre au prix du marché, à moins de pouvoir différencier ses services. Si ce n’est pas le cas, la concurrence se fait par les coûts et donc le volume, seul capable d’engendrer des économies d’échelle et des effets d’expérience.

• Oligopole différencié

Il s’agit de la même structure que la précédente sauf que le produit est partiellement différencié. C’est le cas de la voiture ou de l’appareil photo. On agit sur la qualité, les caractéristiques ou le style et chaque concurrent cherche un avantage pour justifier un écart de prix.

• Concurrence monopolistique

Les concurrents différencient leur offre en partie ou en totalité, essayant ainsi d’attirer un segment de clientèle spécifique. Par exemple les restaurants ou les centres de beauté. Chaque entreprise s’efforce d’attirer un segment de clientèle spécifique.

• Concurrence pure et parfaite

Se caractérise par la présence d’un grand nombre de fournisseurs commercialisant le même produit et pratiquant des prix très proches. C’est le cas de certains produits agricoles comme les fruits, les légumes ou les viandes.

4. Quelles sont les forces concurrentielles ?

Telles qu’identifiées par Michael Porter, 5 forces définissent l’attrait à long terme d’un marché ou d’un segment. Elles représentent des menaces particulières pour l’entreprise. Le schéma suivant permet de les résumer.

• Intensité de la concurrence :

Un segment n’est guère attractif s’il est déjà investi par un grand nombre de concurrents puissants et agressifs. La situation est plus délicate dans un marché stagnant ou en déclin ou lorsque les coûts fixes sont élevés. C’est aussi le cas quand les barrières à l’entrée et la sortie sont élevées.

• Nouveaux entrants :

Un segment peut être investi par des concurrents puissants lorsque les barrières à l’entrée sont faibles. Il s’ensuit un risque de surcapacité et une volonté effrénée de gain de part de marché. Un segment est d’autant plus attractif qu’il est protégé par des brevets, un accès privilégié aux matières premières ou la lourdeurs des investissements. Inversement, les barrières à la sortie renchérissent le coût d’opération et affaiblissent la rentabilité. Idéalement, un secteur devrait avoir un ticket d’entrée élevé et un bas ticket de sortie

• Produits de substitution :

Lorsqu’il existe des substituts (produits satisfaisant le même besoin), actuels ou potentiels, le segment n’est plus très attractif et les profits qui peuvent être réalisés sont limités par une limitation du prix. D’où la nécessité de contrôler l’évolution des prix et de la technologie.

• Pouvoir de négociation des clients :

Un segment est moins attractif si les clients disposent d’un pouvoir de négociation disproportionné, (lobby fort). S’ils peuvent forcer les prix à la baisse, exiger une qualité supérieure, la rentabilité du secteur s’en ressent. Le pouvoir de négociation des clients s’accroît lorsque leur nombre décroît, lorsqu’ils représentent un poids important dans le prix de revient de l’acheteur, lorsque le produit est peu différencié, lorsque le coût de substitution est faible et lorsque la sensibilité au prix est élevée.

• Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Lorsque les rapports de force sont en faveur des fournisseurs qu’il s’agisse de matières premières, d’équipements, de banques ou de syndicats, le segment devient moins attractif. Il devient alors prudent de diversifier ses approvisionnements et d’entretenir de bonnes relations avec ses fournisseurs.

5. Qui sont mes concurrents ?

Il peut sembler facile d’identifier les concurrents, mais la vraie concurrence peut être plus vaste et plus complexe. Elle intègre les nouveaux produits de substitution et les évolutions du marché (technologiques, de consommation…) dans une situation de consommation donnée ainsi qu’illustré par les exemples suivants : la concurrence du téléphone fixe par le mobile, le commerce électronique et les agences de voyages (de plus en plus de personnes achètent leurs voyages et leurs billets d’avions sur Internet…), les caméras numériques et analogiques, les récepteurs numériques et analogiques…

Il existe plusieurs niveaux de la concurrence : au niveau du secteur d’activité ou à celui du marché.

5.1. Au niveau du secteur

Quelques définitions : Le terme secteur est défini comme l’ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres »[1]. Le marché représente l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

On peut classer les secteurs d’activité selon le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit, l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie, la structure des coûts, le degré d’intégration verticale et le niveau de globalisation.

Nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit

Les 4 structures (monopole, oligopole, concurrence monopolistique et concurrence pure et parfaite).

Barrières à l’entrée

L’accès d’une entreprise dans un secteur peut être empêchée par plusieurs facteurs comme :

• Capitaux requis : un investissement initial élevé pour s’introduire dans certains secteurs comme celui de la fabrication du papier peut être un frein et une barrière à l’entrée pour certaines entreprises.

• Economies d’échelles : il s’agit de réaliser des coûts peu élevés grâce