Ikea

duits par correspondance. La production des meubles a commencé en 1947. En 1955, Ingvar Kamprad a enfin développé son propre design et en 1958 est apparu le premier magasin IKEA à Älmhult, la ville voisine, où le centre stratégique du groupe est toujours situé. Dès le début des années 60, IKEA a connu une phase de croissance et s’est internationalisé, il a inauguré son premier magasin en dehors de la Suède à Asker près d’Oslo en Norvège. Puis IKEA a développé plusieurs filiales en Europe et dans le monde entier, par exemples, en 1976 il a investi le marché canadien, en 1981 le marché australien et en 1998 le marché chinois. En 1982, le fondateur d’IKEA, Ingvar Kamprad a placé le groupe IKEA dans une fondation de droit néerlandaise se trouvant à Leiden. Depuis le début, IKEA est devenu un acteur de premier plan dans le monde de la distribution, employant 118.000 personnes dans 40 pays et enregistrant un chiffre d'affaires annuel de plus de 21 milliards d'euros . En novembre 2008, le groupe IKEA possède 258 magasins dans 24 pays, dans les autres pays il y a des franchisés extérieurs au groupe IKEA. Le groupe IKEA France, qui est le sujet de ce dossier, représente le troisième principal marché sur l’ensemble du groupe après l’Allemagne et les Etats-Unis. Le groupe IKEA France a 26 magasins ouverts et plusieurs magasins prévus avec environ 1,268 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Malgré son internationalisation, IKEA sait préserver son héritage suédois : le logo reflète les couleurs jaune et bleu du drapeau suédois et le design de ses produits est encore développé en Suède à Älmhult reflétant le mode de vie simple et naturel.

LES MISSIONS DE L’ENTREPRISE

IKEA offre une vaste gamme de produits d'ameublement esthétiques et fonctionnels à des prix accessibles au plus grand nombre. Cette philosophie est pratiquée du développement à la commercialisation des produits dans ses magasins. Pour pouvoir créer des produits de qualité à prix réduits, IKEA utilise des méthodes rentables et

3

innovantes. Toutes les matières sont optimisées et les systèmes de production sont parfaitement adaptés.

AMELIORER LE QUOTIDIEN DES GENS

Ikéa souhaite améliorer le quotidien du plus grand nombre. L’assortiment des articles proposés est design, fonctionnel et à bas prix. Ce qui permet à ses clients de mieux vivre sans abandonner l’esthétique ou la praticité. Ses produits offrent des solutions d'aménagement pour chaque pièce de la maison.

ETRE TOUJOURS LE MOINS CHER DU MARCHE

Les prix bas sont au cœur même du concept d’Ikéa. Son but est d’offrir localement le prix le plus bas à produit comparable. Chaque pays a la responsabilité de fixer ses prix, qui tiennent compte de la structure du marché, de sa maturité, et de la concurrence. Ikéa s’engage pour un an sur les prix des produits du catalogue, d’août à août.

PRESERVER L’ENVIRONNEMENT ET LE DROIT DU TRAVAIL

L’enseigne suédoise propose des articles à bas prix mais cela ne l’empêche pas d’être un acteur responsable. Il demande à tous ses fournisseurs de respecter des standards minimums qui sont consignés par un code de conduite (IWAY) : • Refus du travail forcé et du travail des enfants • Non-discrimination • Salaire minimum légal garanti et prime pour les heures supplémentaires • Environnement de travail sain et sûr • Responsabilité pour les déchets, les émissions et l’utilisation de produits chimiques Ce code tient compte de conventions et déclarations internationales comme la Déclaration universelle des droits de l’homme des Nations unies (1948) ou la Déclaration de Rio sur le développement durable (1992). Ikéa emploie 70 auditeurs pour contrôler le respect du code. L’enseigne n’accepte pas de bois abattu illégalement ou issu de forêts primaires. C’est l’une des conditions fondamentales imposées à ses fournisseurs de bois massif. Ceux-ci doivent pouvoir prouver l’origine de leur bois. De plus IKEA vise l’efficacité énergétique et la réduction des émissions, c’est-a-dire, à long terme, tous les nouveaux bâtiments doivent être alimentés aves des énergies renouvelables.

ETRE UN ACTEUR SOCIAL

4

Depuis 2003, IKEA finance des projets consacrés aux enfants du monde entier par la vente d’ours et autres peluches. Chaque année, IKEA verse, pour chaque peluche vendue, 1 euro à des projets UNICEF, ce qui représente des millions d’euros.

LES DAS D’IKEA

LE MARCHE DES CUISINES AMENAGEES Ikéa propose à ses clients une large gamme de mobilier pour la cuisine à assembler afin de former une cuisine équipée. Cet aménagement se fait à l’aide d’un conseiller à l’inverse de la plupart des autres produits qui sont en libre service. LE MARCHE DU MOBILIER Ce DAS regroupe tous les meubles que l’on peut trouver dans un logement, ils sont mis en exposition afin que tout le monde puisse les visualiser, les essayer ou les mesurer. LE MARCHE DU PETIT EQUIPEMENT Ce DAS regroupe tous les produits que l’on peut emporter facilement, ils se trouvent dans la partie inférieure du magasin (car les magasins Ikéa sont sur deux étages). Ils sont exposés comme dans les grandes surfaces, c'est-à-dire à portée de main.

LE MARCHE DU JEUNE HABITAT Un marché récent qu’Ikéa souhaite développer car il va lui permettre d’assurer sa pérennité. LA SEGMENTATION STRATEGIQUE

Ikéa segmente de différentes façons son marché, tout d’abord en fonction des caractéristiques des consommateurs et plus précisément en fonction des critères sociodémographiques. Car Ikéa s’adresse aux personnes à revenus modestes et aux classes moyennes, c’est à dire pratiquement toute la population. Puis il segmente par rapport aux comportements des consommateurs : - par avantages recherchés sur le produit pour attirer les personnes qui recherchent des produits à bas prix, peu regardant sur la qualité, l’origine, la composition… - ensuite il segmente sa clientèle par situation d’achat pour distinguer les achats professionnels et les achats personnels.

LA PROBLEMATIQUE

La France est en train de vivre une crise particulièrement inquiétante car, pour la première fois, elle vise le monde entier. Aucun pays n’a pas subit d’impact au niveau de son économie. Les secteurs les plus touchés sont les banques et, par conséquent l’automobile et l’immobilier, qui sont souvent dépendants des crédits. Or l’immobilier est le marché premier d’Ikéa. On peut également constater qu’en cas de crise le

5

moral des français est morose, ce qui se traduit par une baisse des ventes. Alors, Ikéa arrive t-il à faire face à la crise malgré des prix attractifs ? Doit-il changer sa stratégie pour résister à la crise ?

ANALYSE EXTERNE

L’ANALYSE DE LA DEMANDE

L’aménagement de la maison a toujours existé car il est indispensable mais la quantité d’achat de meubles a évolué avec le temps car à l’époque les familles se transmettaient leurs meubles de génération en génération. Meubles qui bien souvent étaient robustes, composés de bois naturel ou en métal mais sans réel effort esthétique. De nos jours, lorsque les ménages se forment c’est souvent l’ensemble de la maison qui est renouvelée. Les ménages préfèrent des meubles complètement neufs et modernes, aux meubles de leur famille quitte à ce que ces meubles ne durent que dix ou vingt ans. De plus, il est intéressant de noter que le nombre de divorce a largement augmenté depuis les dix dernières années et il risque de continuer à évoluer dans ce sens, or lorsqu’un couple se sépare cela engendre souvent l’achat de meubles. D’autre part, la décoration prend une place très importante dans les foyers. Ce sont surtout les femmes qui sont chargées de cet aspect et leur but est de se transformer en « architecte d’intérieur », solution pour combler leur manque de budget pour employer un véritable professionnel. Cette tendance est fortement influencée par les média, notamment par la presse et la télévision où l’on compte au moins trois émissions hebdomadaires sur les chaines hertziennes consacrées aux conseils en décoration. Le principal inconvénient de cette tendance est son coût car ce sont toutes les pièces de la maison qui sont concernées, y compris l’extérieur mais certains n’hésite pas à y consacrer un budget conséquent car avoir une belle maison est un signe d’enrichissement et de réussite. Pour les professionnels, patron de PME et des toutes petites entreprises, il est également nécessaire d’aménager les locaux où ils vont accueillir leurs clients et leurs partenaires de façon agréable mais peu couteuse.

L’ANALYSE DE L’OFFRE

La nouvelle passion des français en termes d’aménagement et de décoration n’a pas échappé aux entreprises spécialisées. Elles se sont toutes adaptées aux attentes de la

6

clientèle depuis quelques années et se disputent fortement le marché. Pour se différencier chacune des entreprises fait ressortir un avantage concurrentiel.