La Démocratisation Du Luxe

t, on sélectionne sa clientèle. On privilégie des marges hautes afin de fixer un prix psychologique et d’être rentable sur la valeur et non sur le volume. De plus, un prix bas ne serait jamais accepté par la cible, et aurait pour effet d’attirer des clients « non souhaités ».

- La rareté du produit ou du service : le bien de luxe est d’un bien d’exception, destiné à une personne « exceptionnelle ». La rareté prend donc tout son sens. Elle doit également être liée à l’endroit où le bien est vendu (le distribuer en grande surface n’aurait ainsi aucun sens dans la mesure où il serait accessible à tous).

- L’agréabilité : le luxe doit monopoliser les sens et les éveiller ; le produit doit donc être beau, sentir bon, avoir un goût exceptionnel…

- Le rapport au passé : le produit et la marque doivent faire appel à des tradition issues de leur histoire commune. Une marque de luxe, c’est une légende, une authenticité procurant une légitimité sur un territoire donné (ex : Ralph Lauren pour le polo, Chanel pour les vêtements chics).

La présence de ces cinq dimensions est l’élément qui permet de qualifier un bien de « luxueux ».

1.1.2 Caractéristiques paradoxales du luxe

a) Le rêve

C’est une part très importante de l’identité des marques, produits et services de luxe.

Le client désire un produit d’exception ; ainsi le produit doit être exceptionnel. Cette qualité ne se trouve pas souvent dans la caractéristique d’utilité du produit (un sac à main Vuitton et un sac à 20 euros ont la même utilité, et le constant est le même entre une Lamborghini et une Citroën Saxo au sens de l’utilité stricte).

C’est bien l’image qui est au centre de la notion de luxe. C’est le « paraître » que se propose de fournir le bien de luxe qui est important : avoir un sac Vuitton permet de transporter ses affaires, mais il est soit l’achat plaisir (on a les moyens de s’offrir un bien exceptionnel), soit l’achat d’excellence liée à l’image (richesse matérielle de la personne qui le détient).

Les biens de luxe font donc rêver : l’expérience unique de l’achat d’un produit de luxe permet au client de devenir une personne d’exception, d’expérimenter un plaisir unique.

b) le « gaspillage »

La différence de prix entre un bien classique et un bien de luxe ne se fait donc pas sur l’utilité. Au contraire, certains considèrent qu’il est nécessaire que le produit ait une utilité proche de zéro associé à un prix élevé pour faire partie de la catégorie luxe (bijoux, œuvres d’art…).

Cette différence de prix peut être assimilée par certains à du gaspillage, dans la mesure où ce prix ne reflète en rien l’utilité du bien. Cependant, force est de constater que l’utilité recherchée dans les biens de luxe n’est pas liée à des qualités intrinsèque, mais se situe bien au niveau du psychologique, de l’impalpable, de l’émotionnel.

Le luxe illustre donc très bien la théorie économique de la différence entre valeur d’échange et valeur d’usage.

1.2 Domaines du luxe

1.2.1 Contexte général

Par « industrie du luxe », on entend souvent industrie de la mode et des produits de luxe. Ces produits sont commercialisés par des marques spécialisées dans les biens très haut de gamme. En effet, s’il est possible d’adopter une stratégie d’écrémage puis de se démocratiser en descendant en gamme, l’inverse n’est pas possible (par exemple, la société BIC a subit un échec cuisant lorsqu’elle s’est essayée à la commercialisation de parfums (biens à image d’excellence) alors qu’elle renvoyait une image de bas de gamme en raison de son positionnement sur de ses produits pas chers et jetables).

Les produits de luxe sont des articles de haute qualité, investissant marché très ciblé (niches) et à faible diffusion (ex : haute couture). Les enseignes commercialisant des produits de luxe sont donc spécialisées.

Lorsqu’on pense à « luxe », on pense donc souvent à « mode » (c’est peut-être parce que c’est le secteur du luxe le plus présent dans les médias). Mais la mode n’est évidemment pas le seul secteur à commercialiser des biens de luxe !

Le luxe est donc un niveau de qualité de produit ou de service. Il est destiné à des personnes aisées se démarquant socialement par l’image qu’elles renvoient (bijoux…), ou simplement à des personnes recherchant l’excellence (vins et spiritueux). Ainsi, toutes les catégories de bien ou de services peuvent avoir leur équivalent en luxe (on ne fait que monter en gamme). A utilité identique, la qualité du produit ou du service est poussée à l’extrême, de même que son prix.

1.2.2 Typologie du luxe

D’après Jean Castarède, il existe une typologie des activités du luxe. Celle-ci, fondée sur une approche logique du secteur, regroupe les domaines du luxe en sept catégories distinctes permettant d’avoir un très bon aperçu des secteurs investis par le luxe.

- Marché culture : marché de l’art

- Moyens de transport : Automobiles (Ferrari…), yacht, avions privés (jets…)

- Equipement de la personne : Haute Couture, parfumerie, cosmétique, chaussures, horlogerie, bijouterie…

- Loisirs : Voyages de luxe (palaces, premières classes…), sports de luxe (golf, polo…)…

- Equipement de la maison : Art de la table, cristal, orfèvrerie, argenterie, porcelaine, faïences…

- Habitat : résidences luxueuses, châteaux, décorations

- Alimentaire : vins et spiritueux, restaurants haut de gamme

On voit bien que tout ce qui est consommable peut être luxe. Ceci s’explique historiquement car les personnes les plus riches ont souvent désiré obtenir des biens d’excellence afin de marquer leur différence avec le commun des mortels (palais royaux…). Cela explique que tous ces secteurs soient investis.

1.3 Données de marché

1.3.1 Le marché

Le marché du luxe est un des secteurs les plus porteurs. Il enregistre un chiffre d’affaire de plus de 100 milliards d’Euros dans le monde, dont près d’un tiers est réalisé en France. C’est un marché planétaire qui suscite bien des convoitises.

La répartition du marché se fait comme suit (voire également le graphique)

- La parfumerie et les cosmétiques : c’est la catégorie leader en terme de chiffre d’affaire. Elle représente ainsi largement le luxe en valeur brute (36% du CA total)

- Le Champagne, les Vins et Spiritueux : les alcools haut de gamme ne représentent pas moins de 23% du chiffre d’affaire total

- Les automobiles : elles représentent 12% de CA total

- La mode : elle est constituée de la Haute Couture (environ 15 grands couturiers à Paris qui ne vendent que quelques milliers de modèles par an) et du prêt-à-porter, qui représente une plus grosse part. Malgré une contribution de seulement 8 % du CA total du secteur, la mode est le plus représentatif du luxe dans l’esprit commun.

- La maroquinerie : il y a aujourd’hui 137 entreprises de maroquinerie en France, dont une dizaine connues mondialement (8% du CA)

- La bijouterie / Joaillerie, la cristallerie et l’orfèvrerie : les entreprises françaises de ce secteur ont une réputation internationale (5% du CA)

- L’hôtellerie restauration (3% du CA)

- L’optique et lunetterie : l’industrie française est parmi les cinq premiers leaders mondiaux (1% du CA)

1.3.2 Les trois niveaux du luxe

D’après Jean Castarède, il existe trois niveaux différents du luxe, que l’on peut qualifier de « trois cercles ». En effet, il faut distinguer le luxe « accessible » (haut de gamme, cher pour le produit commercialisé mais abordable pour les bourses moyennes) et le « superluxe », totalement inaccessible aux non fortunés. Cette différenciation va marquer toute la différence dans notre analyse de la démocratisation du secteur.

- Au premier niveau, on a les produits haut de gamme, inaccessibles. L’achat de ses produits de cette catégorie est lié au patrimoine. On trouve dans cette catégorie tout ce que les personnes non fortunées ne peuvent s’offrir. Le prix rend ces produits totalement inabordables. C’est le « superluxe ». Dans cette catégorie, on place la haute couture, les automobiles de luxe, les yachts, les jets privés, les œuvres d’art, la joaillerie de luxe…

- Au deuxième niveau, on trouve des produits et services plus abordables, mais néanmoins chers. Cette catégorie est liée à l’image. L’achat résulte d’un sacrifice,