Les Stereotypes Dans La Publicite

l’origine d’inégalités sociales. En particulier les hommes et les femmes, faisant l’objet de ces stéréotypes, sont représentés sous un angle sexiste. Aucun des deux n’est épargné ! Cependant, il existe des différences dans ces stéréotypes véhiculés par la publicité, entre l’homme et la femme.

La femme est représentée dans une position d’infériorité face à l’homme. Infériorité car elle doit s’occuper de son intérieur, elle doit être une bonne mère, une bonne épouse mais aussi infériorité dans un rapport surtout lié à la sexualité où elle devient objet. Ce point sera précisé dans notre première partie. En ce qui concerne l’homme, la publicité véhicule surtout de lui une image d’homme de pouvoir, fort et viril mais aussi, sous une facette de son comportement moins glorieuse, le montrant ridicule. L’homme n’est donc pas lui non plus épargné par les clichés sexistes que nous développerons dans notre deuxième partie. Cependant, ces stéréotypes traditionnels, toujours d’actualité, viennent à être renversés depuis quelques années. Les femmes revendiquent leur indépendance tout comme les hommes qui assument davantage leurs émotions, leur sensibilité et donc leur rôle de père au sein de la famille. Ces renversements des codes feront l’objet de notre troisième partie.

I/ La soumission de la femme dans la publicité

1) La femme est synonyme de ménagère

Dans la majorité des publicités sur les produits d’entretien ou les appareils électroménagers, le message s’adresse aux femmes. À en croire les publicitaires, l’épanouissement de la femme passe par la réalisation des tâches ménagères. Ce cliché sexiste de la femme ménagère était une réalité quand elle ne pouvait pas travailler. Mais depuis, la femme travaille et doit associer vie privée et vie professionnelle. Une des premières publicités qui a utilisé ce stéréotype fut celle de Moulinex en 1950 qui avait comme slogan « Pour elle un Moulinex, pour lui, de bon petits plats », suivie dans la même année par la marque Seb avec « Monsieur, vous qui aimez la bonne cuisine, offrez-lui une super cocotte ». Ce stéréotype, qui parait quelque peu désuet dans la société actuelle où le féminisme est bien ancré, reste pourtant d’actualité même si cela a évolué. La publicité a deux visions de la femme, soit elle est toujours la femme sans emploi qui aime s’occuper de son foyer et effectue alors les tâches ménagères en souriant, soit la femme a pour but de faire son ménage rapidement et efficacement car elle doit aller travailler. La première vision traduit le plaisir, la deuxième l’obligation : la femme pour être reconnue comme une bonne femme-épouse se doit de faire le ménage.

La publicité pour un aspirateur automatique de la marque Samsung[1], montre une femme en peignoir passant l’aspirateur en souriant. Cette publicité peut être interprétée de deux façons. D’une part, la femme est déchargée de ses obligations ménagères grâce à cet aspirateur nouvelle génération. D’autre part, la femme reste liée aux taches domestiques puisqu’elle « surveille » l’aspirateur. Cette publicité illustre le fait que la femme effectue toutes les tâches ménagères dans toutes les situations comme si cela l’apaisait ou comme si elle ne pouvait pas avoir de moments pour elle.

2) La mère au foyer

La femme se doit également d’être une bonne mère. Alors que le père de famille est au travail, la mère reste à la maison pour s'occuper des enfants. On le constate dans la publicité où l’on voit souvent une mère s’occuper de son enfant. La mère est mise en scène comme une femme au foyer compétente et entièrement disponible comme le montre l’affiche publicitaire de la marque Pampers[2] sur laquelle une mère est épanouie en regardant ses enfants s’amuser.

Selon une étude de l’INSEE de 1999, une femme salariée sacrifiait approximativement deux fois plus de temps aux tâches parentales et domestiques que son mari salarié. De même, en 2004 une nouvelle étude montre qu’après la naissance de l’enfant ce sont, de loin, les mères qui sacrifient leurs temps de loisir car c’est à elle que revient le devoir de s’occuper de l’enfant.

Ceci est en corrélation avec la représentation sociale des femmes dans la publicité : être mère au foyer est une vocation naturelle.

Cependant, la publicité montre parfois un côté plus réaliste de la femme d’aujourd’hui prenant en compte sa double activité, celle de femme au foyer et celle de femme active. Malgré cela, elle n’est pas valorisée. En effet, la mère apparait alors comme étant moins compétente et moins disponible. C’est pour cela que les produits ménagers lui sont utiles, ils l’aident dans les tâches domestiques et de ce fait elle se sent moins coupable de ne pas bien réussir à concilier vies professionnelle et familiale.

3) La femme objet

Encore très souvent utilisé de nos jours, le stéréotype de la femme objet existe depuis longtemps. Pour la publicité, cette image de la femme permet d’attirer le regard et les publicitaires n'hésitent pas à provoquer, utilisant la femme et des sous entendus à caractère sexuel. Il existe de très nombreuses affiches publicitaires utilisant le désir sexuel en montrant des poses et des scènes érotiques afin d'attribuer au produit plus d'attirance et de sensualité.

La femme objet se retrouve souvent dans les publicités de produits pour hommes où son rôle consiste à être irrésistiblement attirée par l’utilisateur du produit. Elle est habillée de façon sexy et son rôle n’est que décoratif.

Elle y prend des poses aguichantes ou bien elle est représentée en position de soumission à l’homme comme le montre la publicité pour BMW[3].

La femme est souvent réduite à un corps féminin synonyme d’outil de séduction ou d’objet de désir.

Les femmes sont donc souvent la cible de cette méthode sexiste qui attire le client en mettant en scène le désir sexuel.

II/ Une représentation sexiste de l'homme dans la publicité

1) La place de l'homme dans sa famille

Dans la publicité, l’homme quant à lui est incompétent. Alors que les produits ménagers aident à maintenir les compétences soit disant naturelles des femmes, ils permettent en même temps aux hommes d’échapper à leurs responsabilités. Les publicités qui s'adressent à un public masculin exploitent principalement l'axe de la virilité.

Beaucoup de publicités mettent en scène un enfant et son père et celui-ci est souvent amusant et fantaisiste avec lui. Toutefois, elles ne le flattent pas vraiment. En effet, s’il se comporte ainsi c’est qu’il ne sait pas comment s’y prendre. Les publicités mettent donc en avant le fait que même si l’homme est plus investi dans les relations familiales, il n’est pas fait pour la paternité.

Nous pouvons remarquer aussi que souvent l’homme est présent dans la publicité pour le secteur de l’automobile. Il prend ses distances envers sa famille. En effet, dans sa voiture l’homme se sent libre et indépendant, il prend plaisir à prendre la route pour s’évader loin de la famille et de la maison. Nous avons donc d’un côté la femme pour qui s’occuper des enfants est une satisfaction, et de l’autre, les voitures sont une affaire et un bonheur d’homme comme l’illustre bien la publicité Renault[4].

Le secteur de la finance est un autre secteur dans lequel l’homme est cette fois-ci un chef de famille responsable et prévoyant. En effet, il doit assumer financièrement sa famille. Le père est ici valorisé, il ne fuit pas mais assume ses responsabilités parentales.

2) L'homme fort

Aux hommes sont réservées les publicités consacrées aux produits qui touchent au bricolage ou aux loisirs informatiques. S’il présente un produit en référence aux tâches ménagères, c’est seulement en tant que fin connaisseur et rarement en tant qu’utilisateur dans la vie courante. C’est l’homme qui détient le savoir. Même s’il participe aux responsabilités du foyer, il ne faut pas porter atteinte à l’image de sa masculinité. L’hypothèse d’une éventuelle disparition des frontières et différences entre hommes et femmes est alors déjouée par la mise en place d’un attirail de dispositifs virils. Attirail qui réaffirme la masculinité de l’homme et vise à renforcer par contraste les stéréotypes féminins.

Dans la publicité, le corps des hommes est vu comme un objet de force et de pouvoir qui domine l'espace environnant. Cette représentation transmet le message qu'un corps musclé, bien fait et désirable, ajoute à la séduction des femmes comme des hommes.

Ces stéréotypes de l’homme fort qui renforcent une conception de la masculinité basée sur la force physique et la domination seraient le produit d'une culture populaire sexiste envers les hommes. Il renforce cette idée forgée dans nos esprits selon laquelle les hommes pour être de vrais hommes ne doivent pas montrer de signes de faiblesse c'est-à-dire d’émotions. Ils doivent avoir un contrôle d'eux-mêmes et dominer la situation.

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