Google, Modèle Économique

re de John Battelle « The Search » pour les aspects économiques et stratégiques de la recherche sur Internet ainsi que sur le rapport de recherche de Lawrence Page et Sergey Brin « The anatomy of a large-scale hypertextual web search engine » qui traite du fonctionnement de Google sur le plan technique. L’étude de l’évolution d’un acteur comme Google implique un travail de veille quasi quotidien. Je listerai donc à la fin de cet exposé les sources d’information consultées ainsi que des articles et documents disponibles en ligne sur lesquels s’appuie mon analyse.

1 sur 11

04/04/12 16:52

Google, la recherche sur Internet et son modèle économique

http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/docs/00/11/03/06/HTML/index.html

2. L’émergence scientifique et technique de Google

L’aventure Google commence en 1996 à l’université de Stanford. A cette époque deux doctorants, Lawrence Page et Sergey Brin se réunissent dans le cadre d’un projet de recherche pour travailler sur un moteur d’analyse des liens hypertextes qu’ils nomment BackRub. Le principe de cet outil est de déterminer le nombre de liens établis vers un site Internet afin d’en déduire son importance relative. Les deux étudiants partent du postulat suivant : si un site dispose de nombreux liens externes pointant vers lui, c’est qu’il est reconnu comme étant une référence dans son domaine. Très vite, ils comprennent la portée de leur découverte dans le secteur de la recherche sur Internet et décident d’adapter leurs travaux sur les liens hypertextes pour construire un système de classement des pages web. Ils développent alors un robot d’indexation (Googlebot) qui va parcourir la structure du web pour en étudier le maillage. Ils mettent au point une formule récursive appelée PageRank permettant de déterminer le niveau de popularité d’une page sur une échelle de un à dix. La valeur du PageRank est déterminée par le nombre de liens établis vers la page ainsi que la popularité de la page émettrice de ce lien. La pertinence des résultats fournis par leur moteur de recherche, grâce à ce nouveau système de classement, se révèle être nettement supérieure aux autres moteurs. A cette époque, les moteurs de recherche comme AltaVista se limitent à des calculs basés sur le nombre d’occurrences des mots recherchés. Ces moteurs se [1] retrouvent rapidement confrontés à des techniques de spamdexing de la part de certains sites (texte caché, multiplication du nombre d’occurrences) qui nuisent à la qualité des résultats. L’innovation de Google réside dans la prise en compte de critères extérieurs aux sites en plus du contenu même des pages pour hiérarchiser ses résultats. Nous sommes en 1997, Google est né et bénéficie alors d’un véritable avantage concurrentiel sur le marché de la recherche. Google connaît à partir de ce moment une croissance exponentielle en terme d’utilisateurs. L’engouement des utilisateurs, la qualité des résultats et le « bouche à oreille » assurent à Google une notoriété planétaire. Cette situation a de lourdes conséquences sur l’infrastructure de Google : la puissance de calcul et l’espace disque doivent être augmentés constamment pour faire face au nombre grandissant des requêtes et au stockage des pages en [2] cache des sites Internet. L’objectif opérationnel est de pouvoir répondre à ces requêtes de plus en plus nombreuses dans un temps minimum. Pour ce faire les créateurs du moteur de recherche utilisent des ordinateurs bas de gamme qu’ils vont connecter entre eux à l’aide de câbles et de logiciels. Cette infrastructure est très ingénieuse car elle permet de réaliser des économies et elle s’avère très efficace en terme de performance. Cette juxtaposition de machines basée sur le principe de la dérivation permet d’éviter une chute du système en cas de panne d’un des ordinateurs. Son format évolutif lui permet également de grandir en même temps que la base des utilisateurs du service de recherche.

2 sur 11

04/04/12 16:52

Google, la recherche sur Internet et son modèle économique

http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/docs/00/11/03/06/HTML/index.html

3. La maturation d’un modèle économique adapté à la recherche

Parmi les différents modèles économiques adaptés à Internet tels que le commerce électronique, l’affiliation, les mises à disposition de contenu par abonnement, c’est le modèle publicitaire qui est retenu par les moteurs de recherche. Ces derniers utilisent le plus souvent un système de bannières publicitaires affichées sur leurs pages de résultats afin de monétiser leurs services. Cela présente pourtant deux inconvénients : d’une part la publicité est la plupart du temps en totale inadéquation avec le contenu de la page, d’autre part la bannière va considérablement alourdir le poids de la page et donc augmenter son temps de chargement. Google décide donc en 2000 de copier le système de publicité contextuelle développé par le moteur de recherche GoTo racheté par la société Overture pour donner naissance à Adwords. Les publicités se présentent sous forme de liens textuels qui vont s’afficher dans les pages de résultats sur des recherches de mots spécifiques achetés par l’annonceur via un système d’enchères. En 2003 Google étend avec Adsense ce service d’affichage d’annonces contextuelles à un réseau de sites partenaires. La supériorité de Google sur le système d’Overture vient de l’introduction de la notion de pertinence. En effet le classement des annonces ne dépend pas uniquement des enchères mais aussi du retour des utilisateurs c'est-à-dire le taux de clics enregistré pour une annonce donnée. Ce modèle publicitaire présente de nombreux avantages. Tout d’abord, il ne nécessite pas d’intervention spécifique puisque le système d’affichage est automatisé en fonction des mots ciblés. Les clients rédigent eux-mêmes leur annonces. L’intervention humaine du côté de Google se limite à vérifier que le thème et le texte des annonces respectent bien la charte définie. Les annonceurs y trouvent également leur compte : la contextualisation des annonces leur permet de viser une cible précise. L’affichage d’une publicité dépend d’une intention de l’utilisateur : s’il effectue une recherche sur un terme ou une expression c’est qu’il est en quête d’information, d’un produit ou d’un service spécifique. La publicité est alors sensée répondre à un besoin de l’utilisateur en complément des résultats apportés par le moteur. Ce modèle permet donc de garder une notion de pertinence dans les annonces et aussi d’en augmenter le retour sur investissement pour les clients, par rapport à une campagne non ciblée. La facturation s’effectue au clic sur un lien et non pas à l’affichage de celui-ci. On parle de coût par clic (CPC). Ce système suppose donc l’envoi sur le site annonceur d’un visiteur ciblé (car défini en fonction des mots ou expressions recherchés) en provenance du réseau de Google ou de ses partenaires. Il devient aisé de mesurer le retour des campagnes en analysant par exemple pour les sites marchands le taux de conversion des visiteurs envoyés par Adwords en acheteur d’un produit ou d’un service. L’interface de gestion des campagnes permet à l’annonceur de maîtriser quasiment en direct son budget et son champ de visibilité. Il peut définir les termes sur lesquels il souhaite apparaître, cibler ses prospects par la géo-localisation et définir le coût par clic de chaque affichage.

4. Les forces et faiblesses du modèle publicitaire de Google

Ce modèle économique est un succès, il permet à Google de générer d’incroyables bénéfices. La société devient bénéficiaire pour la première fois en 2001 avec 7 millions de dollars de bénéfices, un an seulement après l’adoption de ce modèle. Ces résultats en forte croissance d’une année sur

3 sur 11

04/04/12 16:52

Google, la recherche sur Internet et son modèle économique

http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/docs/00/11/03/06/HTML/index.html

l’autre laissent perplexes de nombreux utilisateurs qui ne comprennent pas d’où sont tirés ces revenus. En effet ces liens textes, identifiés comme liens sponsorisés ou liens commerciaux, à droite des résultats naturels présentent l’avantage d’être discrets. De plus la contextualisation de ces publicités renforce la légitimité de leur présence au sein de la page de résultats au point de produire chez l’utilisateur une certaine confusion. Une étude menée par Pew Charitable Trusts (VISE, 2006, p.173, p.174) montre que 62% des utilisateurs ne différencient pas ces liens commerciaux des résultats naturels du moteur de recherche. Ce modèle économique présente un avantage de par la diversité de la clientèle. Ce système d’achat de liens commerciaux est utilisé aussi bien par de très petites structures que par de grands groupes. Google ne dépend donc pas de quelques gros clients mais bien d’une multitude de sociétés de toutes tailles. Pourtant cette diversité au niveau de la clientèle ne s’applique