Le diagnostic d'entreprise

13 Le diagnostic de l’entreprise

CONCORDANCE AVEC LE RÉFÉRENTIEL

Ce chapitre s’inscrit dans le cadre d’un processus d’internationalisation de l’entreprise. Il vise à expliquer aux étudiants les objectifs d’un diagnostic export et à leur proposer une méthodologie pour effectuer la liste des forces et des faiblesses de l’entreprise, puis les analyser afin de formuler des recommandations pour établir un plan d’action opérationnel.

Savoirs Recommandations pédagogiques

S 11.6 - Diagnostic export

• Contenu et méthodologie d’un diagnostic interne export (bilan forces/faiblesses)

• Finalités du diagnostic externe, bilan menaces/opportunités

Tableau de synthèse des diagnostics interne et externe (grille Forces/Faiblesses) L’élaboration d’un diagnostic interne export est un travail incontournable pour un étudiant. En effet, toute mission commerciale (veille, étude, prospection…) pour le compte d’une entreprise commence par sa connaissance pour en comprendre les caractéristiques et le fonctionnement. Pour le réaliser, l’étudiant dispose de moyens très variés, dont des opportunités de communication avec tous les services de l’entreprise, en français et/ou en langue étrangère. Cela lui permet de s’intégrer également plus vite.

La collecte d’informations doit être très large mais l’étudiant doit respecter les règles de confidentialité et d’éthique.

C’est un travail très complet intégrant la collecte d’informations, leur analyse, leur synthèse et diverses situations de communication, orale et écrite, en français et/ou en langue étrangère.

Travaux dirigés

1 Forces et/ou faiblesses > Petit brainstorming

Objectifs : cet exercice est destiné à permettre aux étudiants de :

- se familiariser avec l’appréciation des forces et faiblesses d’une entreprise ;

- mesurer l’effet-prisme affectant les forces et faiblesses en fonction des projets et des marchés visés. En effet, une caractéristique peut se révéler à la fois force et faiblesse.

Remplir le tableau en indiquant si les différents éléments mentionnés représentent des forces et/ou faiblesses. Quelles conclusions peut-on tirer de ce tableau ?

Rubriques Forces Faiblesses Analyse

Un produit ayant un prix bas x X Force : idéal pour une exportation dans un pays dont le prix est le critère essentiel de choix

Faiblesse : déconseillé pour un produit ayant un positionnement haut de gamme et/ou pour instaurer une image de qualité

Un produit en fin de cycle de vie X X Force : ce produit peut être relancé à l’étranger et entamer un nouveau cycle de vie

Faiblesse : il ne représente aucun intérêt pour les consommateurs

Produits certifiés aux normes IS0 X Image de qualité, rassure les consommateurs et/ou les partenaires de l’entreprise à l’étranger

Brevets déposés au plan international depuis des années X Innovation permettant une situation temporaire de monopole et de se démarquer de la concurrence

Protection contre la contrefaçon et les copies illicites

Une tradition séculaire de qualité X Image de qualité, de savoir-faire

Produits commercialisés sous marque distributeur X X Forces :

solution pour l’entreprise, inconnue à l’étranger, qui ne veut pas s’occuper du plan de marchéage et faire face à des coûts importants de distribution

donne une image locale aux produits

Faiblesse : pas d’image de marque

Service recherche-développement intégré X Politique d’innovation, répond aux souhaits de nouveauté réclamés par les consommateurs

Marge unitaire très réduite X Peu de marge de manœuvre en cas d’aléas (augmentation de coûts) ou de détermination du prix de vente

Fabrication semi-automatisée X X Force : permet de faire face à un surcroît de demande tout en gardant une fabrication de qualité

Faiblesse en cas de produits artisanaux avec une image de marque très forte

Plusieurs emprunts bancaires en cours X Endettement ne permettant pas de nouveaux projets mobilisant des ressources financières importantes

Création très récente X Peu d’expérience du fonctionnement d’une entreprise, peu de ressources dédiées à l’export, fragilité financière et méfiance des partenaires

Participation à des salons X Dynamisme, volonté de s’implanter durablement sur un marché, mobilisation de moyens financiers importants qui rassurent les partenaires

Évolution positive du montant des bénéfices X Augmentation des ventes

Possibilité d’autofinancement ou de remboursement plus rapide des emprunts avec les profits réalisés

Stocks de matières premières très importants X Immobilisation onéreuse

Approvisionnement mal calculé en fonction du potentiel de fabrication

Crédit fournisseur très long X Risque de décalage de trésorerie pénalisant financièrement l’entreprise

Personnel diplômé en commerce international et parlant plusieurs langues étrangères X Ressources humaines dédiées à l’export

Investissements dans de nouveaux équipements X Sources de gains de productivité, de qualité, de profits supplémentaires

Responsabilités très étendues laissées au personnel X Autonomie, motivation du personnel

Un chiffre d’affaires export équivalent à 30 % du chiffre d’affaires total X Expérience de l’export

On peut pratiquer un autre classement de ces informations :

Éléments d’analyse Forces Faiblesses

Produit Produits certifiés

Brevets déposés au plan international

Forte notoriété

Innovation Produit bas de gamme

Produit en fin de cycle de vie

Organisation de la production Sous-traitance

Tradition séculaire de qualité

Fabrication artisanale

Production industrielle

Service recherche-développement intégré Sous-traitance

Fabrication artisanale

Création très récente

Aspects commerciaux Distribution intensive

Prix très réduit

Participation à des salons Distribution intensive

Prix très réduit

Aspects humains Personnel trilingue

Aspects financiers Plusieurs emprunts bancaires

Conclusion : on constate que certains éléments du diagnostic export se trouvent à la fois en forces et en faiblesses, ce qui traduit la difficulté d’opérer un classement objectif et définitif. En effet, chaque élément doit être rattaché à la stratégie de l’entreprise, pour que l’on puisse en apprécier la cohérence et ensuite soit analysé eu égard au projet envisagé.

2 Diagnostic de l’entreprise > OPF

1. Présenter les étapes du diagnostic à réaliser.

Il s’agit, dans un premier temps, de collecter toutes les informations utiles à la réalisation du diagnostic interne (marketing, ressources humaines, ressources financières…) de les traiter éventuellement (schémas, tableaux, BFR, etc.) et de les classer pour en faire ressortir la photographie des forces et des faiblesses de l’entreprise. Ensuite, il convient, dans une étape essentielle, de procéder à l’analyse des informations récoltées qui conduira à l’élaboration de préconisations susceptibles d’optimiser les forces et de juguler les handicaps.

Afin de faciliter la lisibilité du diagnostic, les forces et les faiblesses de l’entreprise sont reproduites dans une matrice accompagnée d’un commentaire synthétique assorti des préconisations.

2. Identifier les sources d’information permettant d’établir le diagnostic interne.

Les différentes sources d’information à disposition pour établir le diagnostic interne sont :

- Pour le produit : fiche technique, plaquettes de l’entreprise, documents commerciaux, liste de prix, notices, site internet, articles parus dans la presse économique et/ou commerciale,