Management

des objectifs.

3. Les types d’objectifs

Ils sont concrets, réalistes, quantifiables, et déterminés dans le temps.

Ex : Danone veut avoir 30 % du marché du yaourt en Chine dans 5 ans.

Quand il existe plusieurs objectifs, ceux-ci sont hiérarchisés, qualitatifs (ex : améliorer la formation des hommes, leur motivation, sa notoriété…).

Les objectifs sont de courts, longs et moyens termes.

4. Le lien entre finalité et objectif

En général, les finalités de l’entreprise vont être traduites par des objectifs stratégiques de longs termes. Ces objectifs de longs termes sont définis par les dirigeants.

Les orientations se situent à 2 niveaux :

- quantitatif. Ex : Danone a abandonné LU car il était rentable de 12 % au lieu de 15 % !

- qualitatif : créer un climat social positif

Les cadres vont définir les objectifs tactiques. Ce sont des objectifs de moyens termes.

Chaque service fixe ses objectifs.

Les objectifs opérationnels (court terme) sont faits par les exécutants de la base qui s’adapte sur court terme avec des objectifs ponctuels en réponse.

C. Une stratégie en cohérence avec le ou les métier(s)

Métier : savoir-faire de l’entreprise.

Le métier est une habilité que les gens ont et qui a été acquise dans l’exercice d’une fonction.

Un métier se définie par rapport au consommateur, au besoin du consommateur.

C’est une technologie qui peut s’industrialiser.

Les entreprises peuvent avoir plusieurs métiers.

En général, on a 1 métier de base lié à l’activité principale de l’entreprise et qui est lié aux compétences de l’entreprise.

La démarche stratégique doit donc commencer par définir quel métier l’entreprise va définir ses compétences de façon à avoir un avantage concurrentiel.

D. Une finalité qui se dessine dans les domaines d’activité stratégique de l’entreprise (DAS)

1. La définition de la DAS

Les entreprises ont souvent différentes activités. Ex : Danone avec l’eau, les produits laitiers, les produits infantiles.

Les DAS sont un sous-ensemble d’une entreprise auxquels on alloue ou on retire des ressources de manières autonomes.

Un DAS se distingue par des marchés, des concurrents, des technologies spécifiques.

Les DAS regroupent donc les activités qui regroupent les besoins, les cibles du consommateur, les compétences technologiques de groupe. Ex : orange à 3 DAS avec le téléphone mobile, le téléphone fixe, et internet.

L’identification des DAS et du métier d’entreprise va permettre de mettre en place une stratégie performante qui sera liée à la compétence forte de l’entreprise.

2. La segmentation stratégique en fonction des facteurs clés de succès

Elle permet aux entreprises de diviser leurs différentes activités en domaine d’activité stratégique (sous-ensembles homogènes).

Pour être homogène, 3 critères à respecter :

- le pic de produits concernés

- la cible (qui va-t-il intéresser ?)

- les technologies à maîtriser pour produire et/ou commercialiser le produit.

Chaque domaine d’activité stratégique déterminé par la segmentation stratégique est régie par les facteurs clés de succès.

Parmi les facteurs clés de succès, nous avons :

- un bon rapport qualité/prix

- avoir des ressources et des compétences particulières pour fabriquer le produit

- l’expérience

- des avantages technologiques (ex : robot)

- une capacité d’innovation

- la marque

- un bon réseau de distribution (ex : BMW)

- la