Segmentation

tre importantes et être utilisées pour procéder à des regroupements. L’idée de base sera de trouver des variables pertinentes. Il faudra une forte homogénéité intra closter et une forte hétérogénéité inter closter (groupe, segment). Pour obtenir cela, il faudra que les variables choisies soient à la fois pertinentes du point de vue de l’objet de consommation …

Le segment aura une approche particulière par rapport à ses attentes. Les attentes vont être différenciées. Les offres seront spécifiques. Le marketing différencié est actuellement à norme et elle tend à s’affiner. On va de plus en plus vers les micros segments et les niches.

* Les variables

Comment procéder à un découpage du marché ?

On va réfléchir quand aux différents variables possibles.

* Variables descriptives

* Variable géographique

1ère variable utilisée. Elle avait un sens à une époque et on l’utilise encore mais à un niveau agrégé (supra national = variables géo et culturelle, on distingue les consos urbains des consos ruraux). A côté de ces critères géo, on a à l’inverse renouveler la perspective d’une segmentation géo sur une base extrêmement fine. L’analyse de l’influence de la localisation géographique du consommateur a fait récemment l’objet d’un renouvellement théorique et opérationnel important sous l’influence des techniques de marketing direct. A un niveau micro économique on a aussi assisté à un renouvellement repose sur un principe de base : les individus qui ont des caractéristiques sociales comparables auront tendance à habiter à proximité les uns des autres.

* Voir schéma règle de voisinage de Moore

Lorsqu’il y a plus de 4 voisins de couleur différente on quitte l’endroit où l’on est. Ces modèles de ségrégation avaient un sens par rapport à ce que l’on pouvait voir dans la réalité. Quans on interroge les gens sur ce type de comportement (avec un questionnaire) les gens répondent non (critère de ressemblance lié au critère de proximité). Mais dans la réalité on aboutit à des zones quasiment homogènes. La règle est implicite et parfois inavoué ou inavouable. D’un point de vue opérationnel, les entreprises ont utilisé ce qu’elles ont constaté sur le terrain. La ségrégation se fait par rapport aux PCS.

Cette idée fonde implicitement l’usage d’expression comme les beaux quartiers … L’innovation dans ce domaine a consisté à valider empiriquement cette hypothèse en élaborant des typologies fondées sur la localisation du consommateur. Derrière le critère géographique, se cache d’autres variables. En France, cette analyse a été initialement développée par la COREF à partir du groupement des données fourni par différents fichiers (exemple : recensement de l’INSEE). Le principe de l’analyse consiste à caractériser, dans un premier temps, chaque adresse existante par un ensemble de caractéristiques socio démographiques (taille du ménage …), de nature physique (habitat, logement) et dans un second temps on élabore une classification de l’ensemble des adresses au niveau national afin d’identifier un nombre limité de type d’habitat. Cf notion d’ilot type. Dans un troisième temps, au niveau opérationnel il devient possible à partir de n’importe quelle adresse sur le territoire nationale , de définir un profil type des habitants à partir d’une probabilité d’affectation. L’avantage pratique pour l’entreprise c’est dans le cadre d’opérations marketing direct si ‘lon dispose simplement de l’adresse de l’individu et d’une base de données localisées on peut opérer parmi cet ensemble d’adresse une sélection de celles qui devraient correspondre aux individus appartenant à notre cible. On peut aussi, d’un point de vue opérationnel, calculer le potentiel de chiffre d’affaire en définissant par rapport à un point les différents types de clients auxquels on va s’adresser. On va pouvoir calculer le nombre de personnes et évaluer al demande potentielle de façon assez précise.

Le dernier intérêt est d’émettre (dans l’avenir) des spots TV très localisés.

* Variables socio démographiques (pcs, niveau de revenu, niveau d’éducation, sexe, religion, ethnie …)

Elles sont très pertinentes pour déterminer un marché. Dans les 80’s, on a voulu remplacé ces variables avec des variables du type style de vie. Et finalement on a montré que les varaibles socio demo étaient plus pertinentes

* Variables physiques (poids, taille, nature des cheveux…)

* Variables psycho-graphiques

* Style de vie et valeur

* Variables de personnalité (avec notion de trait de personnalité)

* Motivation (grille de Maslow, grille de Murray)

* Variables comportementales

* Variables de situation

* Niveau d’utilisation

* Niveau de fidélité

* Variable prix

* Avantages recherchés

En ce qui concerne les variables de segmentation on est dans un domaine proche du cc.

On a de multiples options en termes de variables de segmentation.

Quels vont être les éléments qui vont présider en termes de choix de critères ?

On a principalement 3 grands critères :

* Permettre une réponse différenciée (la variable choisie doit être cohérente par rapport au comportement d’achat

Les critères retenus doivent mettre à jour des différences réelles entre es individus qui composent le marché. Il faudra choisir la bonne variable pour obtenir le principe de forte différenciation entre les closters et de forte homogénéité à l’intérieur des closters.

* La variable choisie doit pouvoir être identifiable.

Quel que soit la pertinence des critères ils ne seront pas efficaces s’il n’existe des données pour les mesurer, les identifier.

Ex : segmentation par avantage recherché le marché des dentifrices. L es attributs recherchés par les consommateurs : recherche de dents blanches, prix, protection gencives, haleine fraîche, protection caries, le gout, réduire l plaque dentaire … on va faire un questionnaire avec les individus et on va demander à un échantillon représentatif de répondre à la question du score d’importance attribué à ces différents attributs. On met les données sur SPSS et avec ue technique de typologie on regroupe les consommateurs par rapport aux attributs. On a des closters qui apparaissent.

Closter 1 : intéressé par le gout, les dents blanches, l’haleine fraîche.

Closter 2 : protection gencives, caries et réduction de la plaque dentaire

Closter 3 : prix et goût

L’analyse typologique a permis de mettre au jour trois closters avec des attentes différenciées. Pour être identifiable, il faut savoir comment joindre personnellement les personnes appartenant à chaque closter. Cette segmentation ne permet pas d’identifier les individus. Dans un second temps on est obligé de revenir aux caractéristiques classiques (analyse discriminante) âge, sexe, pcs … Cette fois ci la segmentation devient intéressante par rapport au deuxième critère : être identifiable. On peut alors communiquer sur le produit par rapport aux avantages recherchés.

* Permettre l’accessibilité.

Il faut pouvoir toucher les individus de façon spécifique (variable géographique peut être intéressante).

Ce qui préside au choix du critère c’est sa pertinence et il faut qu’il permette une identification et l’accessibilité.

Qu’est ce qu’un segment cible ?

Etape 1 : mise au jour des segments (choix des variables, analyse de données)

Etape 2 : détermination des cibles. On fait le choix dans les closters d’un certain nombre de cibles.

La segmentation permet de découper un marché. Dans un premier temps, ciblage puis déterminer une ou plusieurs cibles prioritaires et ensuite on met en place un marketing approprié. Pour chaque segment cible on développe une offre produit, un prix, une communication et un distributeur.

Critères de choix du segment cible :

* Capacité à répondre aux besoins de répondre aux besoins de la clientèle : capacité du point de vue technologique à répondre aux attentes du segment+ avoir une connaissance préalable du marché

* Le segment choisi doit être en cohérence avec l’image de l’entreprise

* Le potentiel des segments se réfère à la taille du segment qui doit être suffisamment importante