Stratégie d'entreprise

2ième lecteur : concurrents

1.3 Le jeu concurrentiel intra sectoriel

• Ce jeu va servir à évaluer la rivalité entre concurrents dans un secteur
• De façon à pouvoir mener l’analyse large de la structure concurrentielle
• Pour cela, rechercher les déterminants de la rivalité entre concurrents

1.3.1 La concentration industrielle

Le nombre de concurrents, la taille relative des concurrents a un impact et tout cela se mesure par des indicateurs de concentration industrielle.

• Question du nombre de concurrents

Lorsqu’il y a peu de concurrents, la concurrence est plus forte.

• Question de la taille relative : Que ce passe-t-il lorsqu’il y a des entreprises de la même taille ?

Le poids de la concurrence a tendance à être moins importants car les jeux concurrentiels qui sont développé par chaque acteurs sont différents.

1. La croissance de l’activité

• Marché en forte croissance

Les marges commerciales et retour sur investissements sont favorables aux investisseurs.

• Marché en faible croissance

Dans ce cadre-là, il existe beaucoup plus de tension entre les acteurs. L’arme du prix es très utilisée dans la mesure où un périmètre n’a pas d’autre possibilité que de baisser les marges. L’arme du prix peut être fatale pour un certain nombre de concurrent.

• Forte ou faible croissance cela dépend de la conjoncture économique et du secteur d’activité

1. La diversité des concurrents

Plus il existe de diversité des concurrents plus la concurrence est forte.

On peut analyser cette diversité sous divers points :

• Origine technologique
• Origine sectorielle
• Taille. Plus les tailles sont comparables plus il y a une stabilité de la concurrence. La manière d’étudier la stratégie est différente.
• Implantation géographique. Une implantation géographique au même endroit va diminuer la concurrence et renforcer les stratégies d’alliance. Dès lors que l’on renforce les stratégie d’alliance on renverse le poids de la concurrence.
• Statut. Exemple du marché de la formation continue. Lorsque l’on a dans ce marché un acteur de statut privé d’un côté de l’autre une université statut public. Les deux acteurs agissent sur le même marché réponde au même appels d’offre mais leurs structures de cout et leurs modèle économique n’a rien avoir.
• Marché morcelé : Diversifier.

1. L’absence de source de différenciation

• La différence de l’offre produits est difficile ou impossible

Exemple : Matériaux de base.

Quand on est confronté à cette différenciation, on ne peut pas différencier sur l’offre de base alors on va différencier sur l’offre additionnelle.

Exemple : Garantie

• Maitrise nécessaire de l’ensemble des coûts.

Management difficile

1. L’importance des coûts et des investissements

2éléments :

• Il y a des secteurs d’activités dans lesquels il y a des coûts fixe et des coûts de stockage.  Dans ce cas-là, les entreprises de petite taille sont défavorisées car elles doivent supporter ces couts quel que soit le niveau de l’activité alors qu’une grande entreprise pourra absorber plus facilement ces coûts fixes.
• Il existe des secteurs d’activités où l’augmentation de la capacité de production se fait par paliers. Cela occasionne un surcout d’investissement et donc ces acteurs vont chercher de meilleure utilisations de la capacité de production, de trouver des marchés pour les unités supplémentaires qui peut avoir des effets désastreux notamment par effort sur les prix. La lutte concurrentielle devient très forte.

1. Les obstacles à la sortie

C’est lorsque l’on empêche le retrait du secteur d’activité de certaines firmes. Lorsque l’on ne peut plus sortir du secteur d’activité, on ne peut plus éviter la lutte avec le nouvel entrant. La riposte concurrentielle interne va avoir lieu et ce sera la réduction des marges, la guerre des prix et le rachat de concurrents. Ces obstacles sont de :

• Natures économiques quand on est confronté à une forte spécialisation des actifs
• Natures stratégiques car même si le secteur d’activité ne nous plait plus il est relié par une autre activité. Il est donc difficile d’en sortir.
• Natures sociales.
• Nature politique. Quand l’Etat intervient.

3ième lecture : Horizontale

1.2. Les menaces externes

Un nouvel entant peut constater une menace cela concerne les produits de substitution et l’entrée de nouveaux concurrents. Les effets :