Synthèse Mercator

Les acteurs principaux du marché

Le marché met en interaction des acteurs qui vont agir sur les ventes d'un produit.

Une écoute particulière accordée au public

On distingue 3 catégories d’acteurs :

Ceux qui sont ou peuvent être les partenaires d’une marque : distributeurs, médias, leader d’opinion…

Ceux qui sont par nature les adversaires de la marque : ce sont ses concurrents.

Les institutions qui régulent le marché

Les distributeurs

Souvent sur les marchés le producteur et l'acheteur ne se rencontrent pas directement, il existe des intermédiaires de distribution.

Les distributeurs sont des influenceurs notoires de par la présentation des produits qu'ils font aux clients, les offres promotionnelles qu'ils proposent…

On appelle Trade marketing le marketing des producteurs vers les distributeurs.

Le marché s'analysera selon les formats de distribution, c'est-à-dire les différents types de distribution.

Les intervenants au sein de ces formats peuvent être en concurrence.

Si celle-ci a lieu entre les formats, on parle de concurrence inter formats, et si elle se joue entre les mêmes types de distribution on parlera de concurrence intra format.

Les influenceurs

Des tiers peuvent avoir un rôle de forte influence dans l'achat d'un produit par le client :

- leader d'opinion : il va influencer le groupe, il peut être un leader de fait (c'est-à-dire qu'il a une propension naturelle à influencer les autres) ou un leader dans l'exercice de sa profession (dans ce cas, son statut lui confère un certain poids : journalistes, éducateurs…)

- prescripteur : il va ordonner l'achat du produit

- préconisateur : il va recommander le produit, mais l'achat n'est pas imposé

- bouche à oreille : transmission de l'information entre les individus (rumeur)

La lutte des concurrents pour la meilleure part de marché

Le marché pertinent

Le produit répond avant tout à un besoin, et de ce fait des produits aux caractéristiques éloignées peuvent apparaître concurrents dès lors qu'ils répondent à un même besoin : c'est ce qu'on appelle le marché pertinent, c’est-à-dire un marché où les produits sont substituables.

Le marché cible

C'est le marché qui regroupe tous les acheteurs que l'on vise.

Les cibles de communication se définissent en fonction de l'acteur du processus de décision d'achat jugé le plus intéressant.

Ce marché n'est pas figé, il peut évoluer dans le temps.

Il existe trois formes de concurrences :

- la concurrence directe : cette concurrence interproduits est composée des entreprises qui offrent sur le marché des produits similaires.

- la concurrence indirecte : Dans cette concurrence intersegments les offres restent proches mais les catégories de produit sont différentes. (Netbook – Tablette ; Appareil photo – Smartphone)

- la concurrence générique : les produits différents sont mis en concurrence car ils satisfont un même besoin.

La mesure de la part de marché

La part de marché est un indicateur qui va permettre de situer une entreprise par exemple sur sa position concurrentielle, sa marque…

Cet indicateur compare un critère par rapport au même critère sur l'ensemble des entreprises d'un marché donné.

Part de marché = (Vente d^' un produit d^' une marque )/(Vente globale)

Ce critère peut amener à une part de marché en volume ou en valeur.

La part de marché se calcule selon une période de référence, et peut s'appliquer à une entreprise, une marque ou un produit.

Il est également nécessaire de s'interroger sur la précision des données permettant de la calculer.

La part de marché relative

Elle se mesure également en valeur ou en volume, mais le rapport se fait sur la part de marché du concurrent principal de l'entreprise.

Cela permet d'évaluer les distances entre l'entreprise et son concurrent.

Marchés ouverts et marchés fermés

Les marchés ouverts sont les plus faciles d'accès, mais cela