Tendance Marche Octobre 2011

Partner (aurelie.barrois@nielsen.com)

Les ouvertures, les rachats et autres rénovations de magasins dits « de proximité » se sont multipliés au cours de ces deux dernières années : preuve tangible de l'intérêt que leur accordent les distributeurs. Pourtant, ces magasins restent aujourd'hui peu visités par les forces de vente… Mais que représente réellement ce potentiel non exploité ? Quels sont les enjeux pour les industriels ?

Un panorama particulièrement hétérogène

Le concept de proximité est difficilement identifiable, mais il est communément entendu que celui-ci englobe les généralistes (ce qui exclut les freezer centers, les magasins bio et autres spécialistes) dont la surface est comprise entre 100 et 1 200 m². Ainsi, dans ce parc de magasins de proximité, se côtoient de petits supermarchés (de 400 m² à 1 200 m²) et des supérettes (de 100 à 400 m²)1.

8,6% du chiffre d'affaires soit deux fois plus que les supérettes… Avec une telle performance et une surface moyenne de 732 m², la tentation est forte de se focaliser sur ces magasins plus grands. Il est d'ailleurs intéressant de constater que certaines enseignes 'typées' supérettes ont en fait principalement un parc de petits supermarchés comme c'est le cas pour Shopi (79%) ou Franprix (50%).

Des opportunités à saisir en SMcomme en supérettes

Pour la première fois depuis plusieurs années, les petits supermarchés renouent avec la croissance organique (+0,9%) alors que les autres circuits ne progressent que via le développement de leur parc4. Par ailleurs, la croissance totale de ce circuit (+4,9%) s'explique pour deux tiers par une augmentation de la fréquence d'achat5 : la fidélisation des acheteurs compte aujourd'hui plus que le recrutement de nouveaux clients. Les programmes de fidélité développés spécifiquement dans ces enseignes et l'utilisation de plus en plus fréquente du levier promotionnel ne sont sans doute pas étrangers à ce phénomène. Pour autant, il ne faut pas croire que tout le potentiel de la proximité se concentre sur les SM- et laisser de côté les nombreuses supérettes du territoire français. En effet, alors qu'un magasin de moins de 400 m² génère en moyenne 750 K€ par an (contre 3,2 M€ pour un SM-), les supérettes les plus performantes peuvent atteindre le chiffre d'affaires annuel d'un SM moyen6 !

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Si ces dernières jouent sans aucun doute un véritable rôle de proximité - car ce sont des magasins de centre-ville -, elles ne pèsent que 4,5% du chiffre d'affaires de la distribution française2 pour un peu moins de 6 000 points de vente3. Le groupe Casino se taille la part du lion puisque ses enseignes Petit Casino, Spar, Vival et Franprix représentent 52% du parc des supérettes ! Les 2 800 petits supermarchés réalisent

1 Une vision exhaustive de la proximité impliquerait également de prendre en compte les hard discounters. Toutefois, ce circuit axant majoritairement son positionnement sur l'accessibilité prix, nous ne les retiendrons pas pour le reste de notre analyse. 2 Source : Nielsen - Spectra, HM + SM + HD + Supérettes, cumul annuel estimé à juillet 2011 3 Source : Nielsen - TradeDimensions

Source : Nielsen - ScanTrack, cumul à date au 17/07/2011 Source : Nielsen - ScanTrack Consumer Source : Nielsen - Spectra, chiffre d'affaires tous produits

Enjeu business ou vitrine ?

Il semble primordial pour les industriels qui souhaitent visiter les magasins de proximité de procéder à un ciblage précis. Pour cela, clarifier l'objectif de la manœuvre est incontournable, celui-ci répondant à l'un des axes stratégiques suivants… Le premier axe, assez classique, est celui du chiffre d'affaires et de la rentabilité. Mais à ce jeu-là, la surface des magasins est loin d'être suffisante pour détecter un 'bon potentiel' : à surface identique certains magasins réalisent cinq fois plus de chiffre d'affaires que leurs concurrents. Limiter ses visites aux seuls magasins de centreville n'est pas non plus gage d'un ciblage optimum. Ainsi, pour une marque de soft drinks, nous avons pu identifier un potentiel de chiffre d'affaires de 42 K€ dans un magasin Shopi de province, alors qu'à surface comparable, un autre Shopi de l'agglomération parisienne n'affichait que 7 K€ de potentiel7. Bassins de population, profils des acheteurs, surface des magasins, indice de régionalisation apparaissent comme autant de critères utiles pour déterminer le potentiel d'un magasin. Le second axe, dans l'air du temps, consiste à développer la visibilité d'une marque en lui assurant des points de contact supplémentaires. Le magasin devient une vitrine et peut s'inscrire complètement dans la stratégie de communication à 360°. D'autant plus que la moitié des shoppers fréquentant une supérette s'y rendent au moins une fois par semaine8 ! Bien entendu, les villes et départements les plus dotés en supérettes seront privilégiés notamment si elles se situent dans une zone d'affluence particulièrement forte. Sans surprise, Paris, les départements du Rhône et des Bouches-du-Rhône apparaissent en tête de liste. Une telle stratégie de multiplication des points de contact peut être poussée à son maximum en intégrant même d'autres lieux de vente dont l'affluence est significative (cinémas, boulangeries, stations-service, …).

Source : Nielsen - Spectra Source : étude syndiquée Nielsen « 100-400 » ; panorama de la distribution de 100 à 400m², comportement d'achat, attitudes, freins et motivations des shoppers en supérettes

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Supérettes, dépanneurs, convenience et mini-marts

Sur le vieux continent, la grande distribution a pris le pouvoir de manière très rapide. En effet, le poids des moins de 400 m² sur le chiffre d'affaires PGC+FLS en Europe est passé de 48% en 1980… à 16% en 2000, avant de se stabiliser ensuite à 14%. Avec l'Allemagne et la Belgique, la France est l'un des pays où la proximité a vu son poids fondre le plus, mais les 'petites surfaces' font de la résistance ailleurs : plus de 30% de part de marché en Pologne et en Slovaquie, 25% au Royaume-Uni où les initiatives sont particulièrement stimulantes en matière d'ancrage local et de différenciation produit ... Qu'on les nomme 'dépanneurs' au Québec, 'mini-marts' ou 'convenience' ailleurs, les termes révèlent bien les promesses de praticité et de service répandues dans les pays anglo-saxons ou en Asie. Le géant 7-Eleven (plus de 40 000 magasins dans le monde !) a ainsi dépassé sa promesse originelle (7H/23H) pour passer à l'ouverture 24H/24, et de plus en plus d'enseignes fusionnent commerce et restauration rapide pour s'adapter aux exigences des shoppers urbains…

Un potentiel à exploiter… tout en restant efficace !

Compte-tenu des coûts terrain que requiert la prospection de ce circuit, il est clair que le retour sur investissement ne sera jamais à la hauteur de celui de l'hypermarché. Toutefois, il y a bien quelques moyens de l'améliorer... Par exemple, il sera particulièrement pertinent d'identifier et d'adapter les visites de la force de vente aux pics saisonniers. En effet, de nombreux magasins de proximité sont implantés dans des lieux touristiques et connaissent de ce fait de fortes variations de leur

fréquentation selon les périodes de l'année. Privilégier les points de vente proches d'autres magasins déjà visités par la force de vente est également un critère d'efficience qui mérite d'être retenu p u i s q u ' i l p e r m e t d 'o p t i m i s e r l e s déplacements et donc les coûts terrain. Ainsi, dans une logique de croissance de chiffre d'affaires, une approche ciblée dans cet univers englobant les petits supermarchés et les supérettes (tous deux encore très peu travaillés) peut vite se révéler intéressante pour générer du CA additionnel ou pour développer la notoriété d'une marque.

Répartition du parc 100-1 200 m² des principales enseignes de proximité

Total magasins Supérettes & SM27% 43% 30% 50% 34% 16% 24% 33% 13% 8% 13% 14% 62% 77% 65% 12% 21% 6% 84% 72% 63% 1% 63% 52% 48% 41% 57% 7% 11% 2% 0%3% 0% 2% 1% 1% 8% 13% 17% 0%

8685 1274 752 730 647 644 426 425 286 263 260

Supérettes urbaines

Supérettes rurales

SM- urbains

SM- ruraux

Source : Nielsen - TradeDimensions, distinction rural / urbain selon la définition INSEE

100% Insight !

L'allée pénétrante : une position bataillée en magasin

Michaël Watine, Client Business Partner (michael.watine@nielsen.com)

La promotion est un levier difficile à appréhender, son efficacité n'étant pas simplement dépendante de la mécanique retenue (lot virtuel, carte de fidélité,…) mais aussi de nombreux autres facteurs comme le timing,