Under armour

Under Armour

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Plan du dossier

I-Présentation de l’entreprise

1. Création de l’entreprise
2. Produits de la marque

II-Analyse de la marque

1. Analyse interne de l’entreprise
2. Analyse externe du marché

III-Stratégie marketing

1. Stratégie actuelle

a)Mix marketing

1) Politique produit

2) Politique prix

3) Politique de communication

4) Politique de distribution

b) Marketing sensoriel

1. Pistes d’améliorations futures

1. Conquête de nouveaux marchés
2. Adaptation aux nouvelles technologies

Présentation de l’entreprise

1. La création :

Under Armour est une société fondée en 1996 par Kevin Plank  et Kip Fulks, deux anciens joueurs de football américain à l’université du Maryland.

L’idée de sa création est venu à l’esprit de Kevin Plank en observant ses coéquipiers changer de maillots plusieurs fois par entrainement de football à cause la transpiration qui les alourdissait et les dérangeait. C’est alors que les deux futurs associés eurent l’idée de développer un tee-shirt de sport qui permettrait d’évacuer la transpiration.

Les deux hommes s’installent alors à Washington DC dans la cave de la grand-mère de Plank afin de développer leurs premiers produits. Aux débuts de la marque, celle-ci ne se développe que grâce au bouche à oreille. Pour sa première année, les deux partenaires réaliseront des bénéfices s’élevant à 17000 dollars.

L’année suivante, ils décideront de délocaliser l’usine de production en Ohio et de déplacer leur siège social à Baltimore.

La marque réussira enfin à se faire connaitre du grand public lorsque le quaterback Jeff George fût représenté sur la une du magazine USA today avec un tee shirt de la marque. C’est ainsi que celle-ci pût décrocher son premier contrat quelques semaines plus tard avec l’université Georgia Tech qui lui commanda 350 pièces destinées à l’équipe de football de l’université.

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Cette première commande en appellera beaucoup d’autre. La marque réalise de gros bénéfices et peut entamer son expansion dans tous les Etats-Unis puis plus tard en Europe.

En 2016, elle voit son chiffre d’affaire atteindre les 5 milliards de dollars, et devient la deuxième marque de sportswear aux Etats-Unis derrière Nike et devant Adidas.

1. Produits de la marque :

La marque se développe uniquement dans l’habillement de sportifs, professionnels ou amateurs. Elle produit des chaussures de basket, des tee-shirts de sport, ainsi que des équipements spécifiques à chaque sport comme des crampons ou bien encore des protections pour les joueurs de football américains. Cependant elle réalise la plus grande partie de son chiffre d’affaire grâce aux tee-shirts permettant d’évacuer la transpiration.

En 2012 , la marque met en vente l’E39 , un tee-shirt de sport munis d’un ordinateur miniature transmettant à la personne qui le porte, son rythme cardiaque , respiratoire , ainsi que la vitesse à laquelle il cour .

Ce produit deviendra en peu de temps le produit phare de la marque, il équipera nombres de sportifs professionnels et permettra à la marque de se faire connaitre en Europe grâce à l’équipe de football de Tottenham qui en 2012 sera la première à être équipée de l’E39.Dernièrement, la marque a lancé la création de chaussures « signature » en partenariat avec des stars comme Stephen Curry. Cette création a emmené une hausse du chiffre d’affaire surprenante sur ces dernières années.

Voici un tee-shirt E39 , avec le micro-ordinateur situé au niveau de l’abdomen :

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II-Analyse de la marque

1. Analyse interne de l’entreprise

La marque ne se positionne pour l’instant que sur un seul marché, celui du sportswear, où elle est mise en concurrence avec deux géants que sont Adidas et Nike, cependant celle-ci parvient à rivaliser avec les deux firmes grâce notamment à une communication ultra efficace. Durant l’année 2016 Under Armoura réussi à voler des parts de marchés à Nike sur le marché de la chaussure de sport, où Nike se situait en leader incontesté jusque-là. Cela est en grande partie dût au contrat de publicité signé entre Under Armour et Stephen Curry, un des basketteurs les plus populaire des Etats-Unis.

Cependant, Kevin Plank souhaite se diversifier et conquérir de nouveaux marchés afin de protéger la marque d’éventuels coups de marché dans le sportswear. Il présente alors une nouvelle collection à la FashionWeek de New-York en 2016 dans le but d’élargir son public et de faire encore plus connaitre la marque. Cela lui permettra de nouer un partenariat avec la chaine de distribution Kolh’squi entrainera au début de l’année 2017 la mise en ventes des produits Under Armour dans 600 magasins Kolh’s aux Etats-Unis. Ceci devrait permettre à la marque de grappiller 200 à 300 millions de dollars sur les ventes de Nike en Amérique du Nord.

Grâce à sa stratégie marketing visant à effectuer des partenariats de sponsoring avec des athlètes prometteurs plutôt que des athlètes ayant déjà fait leurs preuves, la marque s’est construit une image jeune, et audacieuse, qui plaît de plus en plus au public.

Cependant, la marque ne se repose pas sur ses acquis et souhaite innover de plus en plus, elle rachète pour cela 3 sociétés développant de nouvelles technologies en rapport avec le sport pour un montant de 475 millions de dollars. Cela montre bien à quel point l’entreprise souhaite se développer dans le sportswear connecté.

1. Analyse externe du marché

De nos jours, le marché du sportswear est en expansion partout dans le monde, toutes les marques voient leurs nombres de commandes s’envoler c’est notamment  le cas d’Under Armour qui a enregistré une hausse de 29% de son chiffre d’affaire sur le premier semestre 2016  . On observe une évolution positive depuis 20091 avec en 2013 une consommation des produits de sport et de l’équipement pour les loisirs à hauteur de 277 milliards d’euros (Voir tableau en annexe 1) . Le marché devenant de plus en plus important et avec de plus en plus de concurrence, il est nécessaire pour Under Armour de se positionner dans cet environnement afin de savoir quelles opportunités s’offrent à la marque, ainsi que les menaces qui pèsent sur elle qui pourraient faire échouer sa stratégie. Pour cela nous allons étudier le macro-environnement ainsi que le micro-environnement.

1. Le macro-environnement:

Comme nous l’avons vu précédemment, ce marché se développe de plus en plus au niveau mondial avec une augmentation de 5% en 2013. Cela s’explique par plusieurs facteurs:

-une évolution culturelle et sociale où faire du sport est quelque chose de tendance et dans l’air du temps, les personnes prennent du plaisir à pratiquer une activité sportive seule ou en groupe pour un style de vie plus « healthy »,

-l’évolution des comportements sociaux nous permet de démasculiniser le sport ce qui entraîne les femmes à pratiquer de plus en plus de sports, 43% d’entre elles en font au moins une fois par mois.

-les évènements sportifs sont de plus en plus importants (Coupe de monde, Super Bowl, JO…) qui poussent les gens à faire du sport.

Malgré cette demande accrue, on observe une baisse de la demande en Amérique du Nord pour 20172.

        Ces dernières années le pouvoir d’achat des ménages a globalement augmenté, cependant une baisse de celui ci apparaît dernièrement avec une augmentation des dépenses des ménages sans évolution des revenus. Face à cela, on observe une hausse des crédits à la consommation aux USA de 3,9% en juin 20173.         

        Face aux nombreux concurrents, la course à la nouvelle technologie est très importante. On le voit en effet avec les slogans des marques, Under Armour assure une garantie de performance avec l’UGOP « Universal Guarantee of Performance » qui peut apparaître sur le logo.Les différentes marques dans le marché de l’habillement et de l’équipement sportif se livrent un guerre à celui qui déposera le meilleur brevet.

1-Ministère de l’économie Enjeux et perspectives des industries du sport en France et à l’international [en ligne]. Martine Automme, Nicole Merle-Lamoot, 2016[consulté le 02 novembre 2017]. Disponible sur https://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Industrie/2016-06-Pipame-industries-sport-synthese.pdf