Le Succès De Picard

ts surgelés. Ceux-ci permettent aux personnes peu compétentes en matière de cuisine ou peu intéressées de se nourrir convenablement à partir de plats préparés à réchauffer et de disposer d’une grande diversité. Les enfants aussi peuvent s'en servir quand les parents sont absents. La déstructuration des repas familiaux (menu différent pour chacun au cours d’un repas, tendance à ne pas toujours prendre les repas en famille) favorise aussi le recours aux surgelés.

Les Français passent en moyenne moins de 40 minutes par jour dans leur cuisine contre 1h30 dans les années 1970. Le temps de préparation des repas au foyer s’est réduit, avec la généralisation du travail féminin, l’accroissement du taux d'équipement en congélateurs et en fours à micro-ondes, l'offre croissante de plats cuisinés ou préparés. Si 23% des Français citent en 2007 la cuisine, « faire de bons plats » parmi leurs activités du week-end. Au quotidien ils privilégient surtout une cuisine d’assemblage réalisée à partir de produits pratiques et de recettes élaborées où les aides culinaires telles que les surgelés, le sous-vide et les matières précuisinées sont nombreuses pour constituer le repas. Les Français veulent apporter leur touche personnelle à la réalisation des recettes, mais en étant sûrs de les réussir. Aider les consommateurs à se simplifier la vie (une attente de plus en plus forte depuis dix ans) a donné naissance à toute une série de produits « confort » allant de l'individualisation des packagings (déstructuration des repas, nomadisme) aux produits gain de temps.

Conscients des risques liés à l’obésité et au déséquilibre nutritionnel, les consommateurs ne veulent pas pour autant sacrifier le plaisir gustatif. La tendance générale, sensible dans la plupart des pays développés, est de passer d’une alimentation qui serait essentiellement fonctionnelle à une alimentation axée sur le plaisir et sur la santé, comme en témoigne le succès des produits exotiques et biologiques. Les exigences se sont donc accrues. Les Français veulent concilier non seulement le plaisir et la santé mais aussi l'image de naturel et les avantages de l'industriel (le prix ,la qualité, la rapidité de préparation et la possibilité d'apporter une touche personnelle). Les choix des ménages se portent donc sur des produits moins basiques, plus sophistiqués et coûteux. L’association de grands noms (Bocuse, Robuchon…) répond à une demande de plats élaborés faciles à préparer. La multiplication des livres de recettes, leur diffusion sur internet, le succès des cours de cuisine indiquent un retour à la cuisine plaisir. Les consommateurs tenaient les produits surgelés pour pratiques, les marques suggèrent que ce sont aussi des aliments goûteux et sains. Comme pour les produits frais, les surgelés empruntent le tour de main et les labels de qualité. Pour investir les terrains du goût et de la diététique, les marques sortent du discours « pratique et facile à utiliser » et jouent de plus en plus sur le caractère sain des produits « riches en vitamines C et en bêta carotène ».

II. Picard, acteur phare du marché des surgelés

1. Historique

Quand Raymond Picard crée, en 1906, « les Glacières de Fontainebleau », l’entreprise fabrique et livre des pains de glace hydrique, qui permettent de garder les aliments et les boissons au frais dans les glacières des cafés, des restaurants, des hôtels et des particuliers. Ce n’est qu’en 1962 que l’entreprise prend le nom d’ « Etablissements Picard », tel que nous le connaissons aujourd’hui. A l’époque, les réfrigérateurs se généralisent et les premiers congélateurs domestiques apparaissent en France, venus des Etats-Unis. Ce sont des congélateurs que commercialise alors Picard, ainsi que quelques produits surgelés basiques, tels que steaks hachés et épinards.

La vente sur catalogue est lancée quelques années plus tard, en 1971, avec 300 produits. Le 1er magasin est ouvert en 1974, qui compte environ 400 produits. Il s’agit du 1er magasin de type « freezer center » en France. L’enseigne se développe d’abord en Île-de-France et ouvre son 100e magasin en 1987. 1987 est également l’année des premières ouvertures en province, dans le Sud-Est d’abord en banlieue de Lyon et d’Antibes.

En 1991, Carrefour entre à hauteur de 10 % dans le capital de Picard, alors que l’enseigne ouvre entre 10 et 15 magasins chaque année. En 1994, Carrefour porte sa participation financière à 79% (les 21% restant appartenant à la famille Decelle, fondatrice de l’enseigne). Le rythme de développement du réseau passe à 35-40 nouveaux magasins par an. A partir de 1999, l'expansion de cette filiale du groupe Carrefour s'accélère en France (notamment par le rachat de certains magasins Gel 2000, qui porte le nombre de magasins à plus de 400) et en Italie : c’est le début de l’internationalisation : Picard s’installe en Italie. En France, le cap des 400 magasins est franchi. En 2000 Picard ouvre son 1er site de vente en ligne, qui propose pratiquement l’ensemble du catalogue, soit 1000 produits, à l’exception cependant des produits vendus au poids, comme la viande ou le poisson.

En 2001, Carrefour vend sa participation à un groupe d’investisseurs qui, associés à la famille Decelle et au management, montent une opération de L.B.O. (leverage buy out). En octobre 2004, les fonds propriétaires depuis 2001 cèdent leurs participations pour une valeur d'entreprise de 1,308 milliard d'euros à un nouveau fonds d’investisseurs européens mené par B.C. Partners. En 2007 Picard ouvre son 700e magasin et inaugure un nouveau site e-commerce. Le milliard d’euros de chiffre d’affaires est atteint.

Evolution du nombre de magasins ouverts en France

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2. Les raisons du succès

Le succès de Picard s’appuie sur deux piliers majeurs : proximité et innovation, qui fidélisent fortement sa clientèle.

a) Proximité : un maillage efficace

Aujourd’hui, Picard compte 700 points de vente dont une centaine dans Paris intra-muros, et ouvre 45 magasins par an. Atout majeur dans le processus de décision d'ouverture d'un nouveau point de vente, le géomarketing permet de sélectionner au mieux sa zone d'implantation selon des critères géographiques et économiques précis. Mieux qu’une estimation, c’est une photographie du potentiel d'une nouvelle zone de chalandise. Grâce à un outil « géomarketing » conçu en interne, Picard peut analyser son réseau en évaluant les critères de succès de chaque magasin.

Ainsi, avec ses 700 points de vente actuels, Picard dispose d'un échantillon important et représentatif des campagnes, des villes, des hypercentres-villes... de quoi répliquer à moindre risque l’existant. Si l’Ile-de-France a été le point de départ du développement du réseau Picard, l’enseigne a ensuite suivi dès 1987 ses clients dans le Sud-Est. D’une part, parce que de nombreux Parisiens y possèdent des résidences secondaires et que les habitants parmi lesquels une proportion importante de retraités ont des comportements d'achat très proches de ceux de la capitale. D’autre part, parce que les agglomérations de cette région sont suffisamment importantes pour justifier l'ouverture de magasins de proximité et le maillage très serré de zones de chalandise bien définies. Aujourd’hui très réfléchie, la stratégie de développement de Picard se fonde sur une même progression par étapes qui consiste à s’implanter dans une région en commençant par les plus grosses villes, puis à saturer progressivement les zones de chalandise. En 2004, Marc Leguillon, directeur général délégué annonçait dans Marketing Magazine : « Nous n'avons plus peur aujourd'hui, d'imaginer 1 000 points de vente. En termes de géomarketing, nous avons de toutes les façons déjà identifié nos 800 futurs magasins. »

Pour actualiser la connaissance de ses clients, Picard met également à jour ses analyses de caisse tous les deux ans. « Lors de son passage en caisse, le client est interrogé. Il en a d'ailleurs l’habitude. On lui demande ainsi son code postal et son adresse qui sont aussitôt codifiés. Notre particularité est de descendre jusqu'à ce niveau car, en tant que spécialiste de la proximité, nous avons besoin de connaître exactement l'adresse de nos clients pour définir précisément les zones de chalandise », détaille Emmanuelle Bazin, directrice du développement interviewé par le magazine Points de vente en janvier 2003.

Enfin, le service de livraison à domicile permet de renforcer la proximité avec le consommateur, avec 10 000 clients et plus de 300 000 commandes livrées chaque année. Accompagnant la densification du réseau magasins, la livraison à domicile continue à proposer aux clients la tranquillité de commander chez soi et la facilité d'être servi à domicile, dans un respect absolu de la chaîne du froid.

b) Innovation : entretenir l’intérêt du consommateur

Le modèle Picard est basé principalement sur l’innovation : avec plus de 250 nouvelles créations chaque année, inspirées pour la plupart du temps par la restauration ou les traiteurs, Picard entretient