Éco Star

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Conclusion 14 Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

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LE VASTE MONDE DU STAR SYSTEM

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Le vaste monde du star system

De quoi parlons-nous ?

Les stars, aujourd’hui, sont partout : au cin´ma et ` la t´l´vision, leurs terres e a ee d’´lection, mais aussi sur les murs, dans les journaux, et, fait plus nouveaux, ` e a la tˆte des entreprises multinationales. Mais qu’est-ce qu’une star ? En premi`re e e approximation, je dirai qu’une star est une personne physique, un lieu ou une entreprise dont les revenus d´pendent, pour tout ou partie, d’une exploitation e ´conomique de sa notori´t´. e ee Le star system d´signe ainsi l’exploitation ´conomique de la notori´t´. Nous e e ee avons vu, dans l’Introduction de ce s´minaire, que cette exploitation repr´sentait e e pour le producteur des coˆts importants, en l’occurence 4 $ de publicit´, plus u e une somme sans doute ´quivalente pour le distributeur pour un produit d’un prix e final de 30 $. De mani`re plus spectaculaire, mais sans doute plus anecdotique, e les r´mun´rations consid´rables des vedettes ainsi que les transactions dont elles e e e sont l’objet, font les r´guli`rement les gros titres : 76,2 millions d’euros pour le e e transfert de Zinedine Zidane au Real Madrid en juillet 2001, pour ne citer qu’un exemple. On peut s’´tonner, voire s’offusquer de telles r´mun´rations, voire, comme e e e c’est souvent fait, les attribuer ` des enthousiasmes irrationnels. Pourtant, l’exa ploitation de la notori´t´ est une activit´ ´conomique apparemment lucrative, ee ee et qui ´tend sa pr´sence. L’´conomie traditionnelle nous apprend que la valeur, e e e mesur´e par le prix, d’un bien d´pend de la confrontation de l’offre et de la e e demande, c’est-`-dire de sa raret´ relative, et de son coˆt de production. Or, a e u acteurs et joueurs de football sont l´gion, et il semble difficile de supposer aux e stars une diff´rence de talent telle qu’elle justifie des ´carts de r´mun´ration e e e e aussi importants. Il doit donc exister un mode de formation de la valeur propre ` l’´conomie post-industrielle qui permettrait d’expliquer ` la fois le niveau de a e a ces r´mun´rations et leurs ´carts aux r´mun´rations moyennes dans le secteur. e e e e e Notre probl`me est donc double : e 1. Un probl`me de niveau : montrer comment les niveaux de r´mun´ration des e e e stars proc`dent de processus de production et de choix de consommations e rationnels et mod´lisables par la th´orie ´conomique ; e e e 2. Un probl`me de r´partition : comment se fait-il que la valeur se concentre e e sur un petit nombre de lieux ou d’individus alors que les sommes en jeu pourraient assurer une plus grande diversit´ de l’offre ? e Pour mieux comprendre ces deux questions, je vais vous proposer de cerner plus pr´cis´ment le star system en pr´sentant d’abord un petit historique, puis e e e un survol de son champ d’application.

1.2

Petit historique du star system

Tirer parti de la notori´t´ est un comportement strat´gique ancien : ` la ee e a Renaissance, Florence s’enorgueillissait de ses artistes, et la notori´t´ de Victor ee Hugo fut mise au service de plusieurs causes, dont celle de son ´diteur. e Le star system, con¸u comme une exploitation ´conomique syst´matis´e de c e e e la notori´t´ n’´merge vraiment que dans les ann´es 1910 au sein de l’industrie ee e e cin´matographique am´ricaine. Celle-ci vit alors au rythme du studio sustem, e e

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LE VASTE MONDE DU STAR SYSTEM

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organisation tayloris´e de la production cin´matographique : chaque film passe e e successivement entre les mains de diff´rentes ´quipes li´es au studio. Un tel syse e e t`me pousse ` la concentration. Se sentant menac´s, les producteurs ind´pene a e e dants d´cident d’organiser la promotion de leurs films autour des seuls acteurs. e Le film n’est plus alors pr´sent´ comme une œuvre collective, mais comme un e e produit centr´ sur des figures embl´matiques. Ce passage est rendu alors pose e sible par l’existence de relais m´diatiques, en particulier l’essort d’une presse e sp´cialis´e dans les arts du spectacle. Cette id´e vient d’ailleurs du monde du e e e th´atre, o` des vedettes comme Sarah Bernhard suffisent d´j` ` assurer le succ`s eˆ u eaa e d’une pi`ce. e Ce syst`me a tant de succ`s que le cin´ma des ann´es 1930 est d´j` le domaine e e e e ea des vedettes : Greta Garbo, Spencer Tracy, Gary Cooper, tous des acteurs dont les noms ont remplac´ en haut de l’affiche celui de leurs studios. Carl Laemmle, e propri´taire de l’Independent Motion Picture Association ass`ne le coup de grˆce e e a au studio system en proposant aux acteurs des contrats ponctuels, projet par projet, ce qui ´mancipe d´finitivement les vedettes de la tutelle des studios. e e Entre-temps, la gloire des acteurs am´ricains a fait des ´mules, en particulier e e dans le domaine de la musique. Les formes les plus populaires de la musiques e e sont les premi`res touch´es (Mistinguett, Maurice Chevalier), le jazz, avant que le star system ne s’´tende ` toute la musique, comme en t´moignent la carri`re e a e e d’un Karajan ou le cult´ de la personnalit´ vou´ ` diff´rentes vedettes de la pop e e ea e et du rock. C’est ainsi que John Lennon peut dire des Beatles «Nous sommes plus c´l`bres que J´sus-Christ», lequel est d’ailleurs devenu J´sus-Christ Superstar. ee e e L’effet de propagation est g´n´ral. Le monde de l’´dition est rapidement e e e atteint, puis la radio et la t´l´vision au fur et ` mesure de leur d´veloppement. Ce ee a e qui est plus remarquable, c’est que l’exploitation de la notori´t´ ne se cantonne ee pas aux industries de la culture et la politique, mais d´borde sur des mondes e que l’on croyait moins soumis aux enthousiasmes iiraisonn´s, comme la justice e (penser ` certains avocats et juges d’instruction tr`s m´diatiques) ou la direction a e e d’entreprise (Branson, Messier et consorts). Il ne concerne d’ailleurs pas que les personnes. On voit ainsi le tourisme en France se concentrer sur trois sites, Paris, les chˆteaux de la Loire et la Cˆte d’Azur, et ` Paris mˆme sur une poign´e de a o a e e sites. On peut penser aussi ` la cr´ation de plusieurs mus´es Guggenheim, ou ` a e e a la mise en sc`ne des Jeux Olympiques. e

1.3

L’´tendue du star system e

Cette propagation attire notre attention sur un probl`me : qu’ont en commun e les march´s des produits culturels, la justice et le march´ du travail pour chefs e e d’entreprise ? Tous sont des march´s de biens d’exp´rience, c’est-`-dire de biens dont on e e a ne connaˆ la qualit´ qu’apr`s les avoir consomm´s. C’est assez ´vident pour les ıt e e e e produits culturels, films par exemple, et cela se voit bien dans les autres cas : la comp´tence d’un avocat pour une affaire donn´e n’est sanctionn´e que par le e e e jugement, et celle d’un chef d’entreprise par le r´sultat de sa strat´gie. e e De nombreux biens, si ce n’est la plupart, sont certes des biens d’exp´rience, e mais sur la majorit´ des march´s, il existe des sources d’information qui pere e mettent de r´duire l’incertitude. On peut juger de la qualit´ d’une voiture ou e e d’un ordinateur par des crit`res objectifs, et le prix constitue g´n´ralement un e e e signal fiable de qualit´. Sur les march´s du star system, ces sources font d´faut. e e e

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RAISONS ET FONCTIONNEMENT DU STAR SYSTEM

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On sait les critiques biais´es, chaque cas juridique et chaque entreprise constie tue un cas particulier. Les prix n’y jouent pas leur rˆle de signal. Une place de o cin´ma pour In the Mood for love est au mˆme prix qu’une pour The Patriot, e e les ´carts de prix entre livres et entre disques sont des plus minimes. Ce sont e donc des march´s domin´s une incertitude fondamentale quand ` la qualit´ du e e a e bien consomm´, donc de la satisfaction que le consommateur va pouvoir en ree tirer. Pire mˆme, le producteur lui-mˆme n’a que peu d’informations ex ante e e sur la qualit´ du bien qu’il va produire. Les activit´s de production comme de e e consommation rel`vent donc du pari, avec une forte dispersion des gains. e ´ Economiquement, il s’agit pourtant de secteurs au chiffre d’affaires tr`s ime portants. Les chiffres d’affaires des multinationales du culturel atteignait les 200 milliards de dollars en 1999/2000, et le tourisme repr´sentait plus du quart e du commerce mondial. En outre, il faudrait prendre en compte les march´s de e produits d´riv´s, ceux de la publicit´, et l’influence de cette derni`re sur les e e e e comportements de consommation. Plus g´n´ralement, le star system constitue pour l’´conomie post-industrielle e e e une sorte de laboratoire o` s’exag`rent les modes de formation de la valeur u e propres ` la diff´renciation