Analyse de marché lingerie

ance actuelle est à la déréglementation,

Les législations en vigueur concernant le droit du travail, et notamment celui des enfants, dans les pays où la production est délocalisée. Ce point concerne surtout les entreprises marocaines de lingerie bas de gamme, mais de plus en plus d’entreprises haut de gamme délocalisent leurs production, notamment en Tunisie ou de niveau de qualification de la main d’œuvre est très élevé. Il faut noter qu’entre 2005 et 2010, la production française de lingerie a diminué de 54.5%, du fait de la délocalisation.

I.2. L’environnement économique

Le marché de la lingerie est caractérisé par les éléments suivants :

- un marché de 20,44 milliards dhs

- un marché mature

- un marché atomisé connaissant une forte concurrence mais pas de réel leader

- un taux de renouvellement des produits considérable (pour les femmes)

- de fortes barrières à l’entrée, en termes d'investissements matériels et immatériels, de rareté des fournisseurs de certaines matières premières, d’un important pouvoir des distributeurs et de la nécessité constante de financer la recherche et le développement. Le savoir-faire est aussi à prendre en compte…

- une tendance à la délocalisation afin de baisser les coûts de main d’œuvre (Aubade produit plus de la moitié de ses collections en Tunisie)

- les femmes dépensent environ six fois plus que les hommes en lingerie.

I.3. L’environnement social

Le marché de la lingerie est affecté par les grandes tendances sociales des sociétés occidentales :

- le vieillissement de la population : qui entraîne un ralentissement du renouvellement de la garde-robe. Ceci signifie aussi une plus grande consommation de produits à forte valeur ajoutée (produits de luxe). La marque devient un critère principal de choix.

- la stagnation à moyen terme de la population marocaine des femmes de plus de 15 ans, soit du cœur de marché.

- l’évolution des mentalités : on passe d’une lingerie nécessaire à une lingerie de confort et de plaisir. La séduction n’est plus jugée vulgaire.

- les exigences de plus en plus fortes des consommatrices sur les qualités du produit et l’image qu’il renvoie.

I.4. L’environnement technologique

L’industrie de la lingerie est une industrie à très forte technicité. Les innovations sont indispensables, en particulier dans les domaines suivants :

- innovations dans les processus de fabrication, pour gagner en productivité

- innovations dans les matières, notamment avec les nouvelles fibres synthétiques (lycra, tactel, aquator, rhovyl’soie, antibactérien….) qui permettent de nouvelles possibilités, autant dans les formes des articles de lingerie que dans les motifs (imprimés, transparents…).

- innovations dans les techniques de fabrication, qui permettent la création de nouveaux modèles, notamment pour les soutiens-gorge (push-up, soutiens avec crèmes massantes…)

L’importance des matières dans la confection de la lingerie entraîne un fort pouvoir de négociations de la part des fournisseurs. Ils exercent un métier qu’il est difficile pour les entreprises de lingerie d’intégrer en amont (brevets de fabrication, coût d’installation…). Ainsi Dupont de Nemours est le seul fournisseur mondial de lycra et de tactel. D’autre part, la lingerie ne représente souvent qu’une faible partie du chiffre d’affaires des fournisseurs, d’où leur position de force.

I.5. Moteurs et freins

Si la lingerie est un secteur relativement peu dynamique par rapport à des secteurs comme la téléphonie par exemple, elle reste le marché ayant la plus forte croissance du secteur textile.

La stagnation du nombre de femmes en âge d’acheter des articles de lingerie entraîne une plus grande importance de la reconnaissance de la marque comme « marque de luxe ». Ainsi, le marketing et particulièrement la communication deviennent des moteurs essentiels.

La forte concurrence sur ce marché, et le foisonnement de marque qui en résulte rend difficile la fidélisation de la clientèle. Les achats sont souvent des « coups de cœur » irrationnels, ce qui présente au moins l’avantage de lever le frein du prix. Toutefois, une catégorie de consommatrices utilisent la grande diversité de l’offre pour effectuer des achats rationnels, comparatifs. Globalement, l’achat de lingerie reste un acte de plaisir, très impliquant.

La lingerie pour homme et le vêtement de nuit pour femme (l’offre étant encore très inadaptée, entre les extrêmes du glamour inconfortable et du confort sans finesse) semblent être les principales perspectives de développement.

II. Analyse du secteur

II.1. L’offre

II.1.1. Photographies du marché et chiffres d’affaires (schémas)

Les fabricants français indépendants qui franchisent au maroc

Les étrangers :

Les grands groupes (ou « mastodontes ») :

II.1.2. Environnement concurrentiel

Depuis le début des années 2001, les fabricants français indépendants oeuvrent dans un environnement concurrentiel de plus en plus mouvant.

L’intérêt porté par la grande distribution à la lingerie a favorisé l’introduction de produits étrangers (en provenance d’Asie et d’Europe de l’Est principalement) ; cette concurrence s’est cependant limitée aux articles bas de gamme et leur poids tend à s’amoindrir car ces produits sont de moins en moins appréciés par les consommatrices, qui accusent leur insuffisance de qualité, voir d’originalité.

En revanche, les fabricants étrangers se positionnant sur le haut de gamme apparaissent comme de sérieux concurrents. Bénéficiant de la dépréciation de la Lire italienne, les marques italiennes de dessous féminins se sont implantées au maroc (La Perla par exemple).

Les rachats successifs opérés par les mastodontes Américains (Sara Lee et VF Corporation) sont à l’origine d’une concurrence latente qui commence à se concrétiser. En effet, le segment « haut de gamme et luxe » en France apparaît convoité par les intervenants étrangers. L’offensive du Japonais Wacoal par exemple, qui se concentre sur le développement de produits à forte valeur ajoutée (Exemple du Good-Up Bra, à l’image de Wonderbra), ou de l’Américain Warnaco avec les licences Calvin Klein et Valentino Intima qui ont rejoint les produits Lejaby.

II.1.3 Possibilités de substitution

En se cotonnant au secteur de la lingerie et donc du maintien pour les femmes, on peut noter un substitut passant par les crèmes « redresseur de buste », par exemple, qui sont utilisées, d’ores et déjà, lorsque les femmes souhaitent porter une robe sans soutien-gorge.

A la suite des études menées en vue de prouver une corrélation entre le port des soutiens-gorge en Occident et l’évolution du nombre de cancer du sein, en parallèle avec les pays orientaux telle la Chine où l’on n’en porte pas, peut être les soutiens-gorge seront, un jour, proscrits en faveur de simples bandes de maintien.

A moindre qualité, il existe d’innombrables substituts à la lingerie de luxe, développés par les marques de distributeurs et marques de prêt-à-porter (H&M, Etam, Kookaï,…) pour les plus jeunes ou comme Damar et Phildar pour les personnes âgées.

Du point de vue du linge de nuit, tous les vêtements avec lesquelles dorment les femmes (caleçons longs, T-shirts et chemises…) sont potentiellement des substituts. L’extrême variété de ce type de substitut dénote peut-être un manque de qualité de l’offre sur ce type de produit…

II.1.4. Positionnement des marques par l’image

En tentant d’analyser et de comparer les différents positionnements produits par la communication des marques, on obtient les profils suivant :

Les « fashion-victimes » : ce sont des marques telles Calvin Klein ou Emporio Armani Underwear. La lingerie donne une notion de statut, elle est « dans le coup », elle est l’expression de la marque. Pour communiquer, les marques choisissent de préférence des mannequins connus et prestigieux, qui évoquent clairement l’univers de la haute couture. C’est un univers noir et blanc, épuré, très esthétique et moderne.

Les « émotionnelles » : la marque de lingerie Barbara en est le meilleur exemple. Son image est celle d’une lingerie qui colle au cœur des