Corrige cuisines balderac

CORRIGE CUISINES BALDERAC

Vous disposez dans l’énoncé du diagnostic interne de l’entreprise. La recherche documentaire porte sur les données du marché. Il s’agissait donc de résumer toutes ces informations pour en tirer les éléments fondamentaux devant figurer dans la présentation du diaporama pour la conférence.

Pour vous approprier la situation aidez-vous systématiquement du schéma de Lasswell.

Qui ? MB le directeur qui a pris la décision de réorienter la politique générale de l’entreprise et doit rester crédible auprès de son personnel.

Dit quoi ? L’entreprise dispose d’une bonne image (travail de qualité, tradition…) mais de peu de notoriété sur un marché porteur en évolution permanente. L’entreprise doit réagir face à cette nouvelle donne.

A qui ? Le personnel de l’entreprise (cadres et assimilés) en mesure de comprendre un discours sur la stratégie.

Par quel canal ? Une conférence. MB a besoin d’un support pour appuyer sa démonstration. Le PP doit être précis, pertinent et agréable à suivre.

Avec quels effets ? Des objectifs cognitifs (nouvelle orientation marketing avec changement d’identité visuelle, nouvelle signature, abandon d’une gamme au profit d’une nouvelle, action auprès de revendeurs –com BtoB- en même temps que le lancement d’une campagne nationale –com ext-) ; des objectifs affectifs (susciter l’adhésion du personne avec une volonté de convaincre et non pas de contraindre : communication interne) ; objectifs conatifs (les participants devront informer leurs collaborateurs de ces nouvelles mesures)

NOTE DE CADRAGE

BUT DU PROJET : Campagne de communication visant à promouvoir la nouvelle orientation marketing à 3 niveaux : un volet interne, un volet revendeurs, un volet grand public.

DECLENCHEUR : MB le directeur de l’entreprise

CONTEXTE : malgré la crise, le marché de la cuisine reste porteur mais en pleine restructuration (offre diversifiée, concurrence très active –spécialistes, généralistes, petits et grands réseaux-). L’entreprise souhaite lancer une nouvelle gamme (les modernes) bien adaptée aux attentes de jeunes couples et primo-accédants, en remplacement des vintages qui ne se vendent pratiquement plus. L’entreprise possède une bonne image auprès du grand public mais sa notoriété est faible. Par ailleurs, la promotion de la marque dépend essentiellement d’un réseau de revendeurs non exclusifs. Il s’agit donc à la fois d’une communication produit sur la nouvelle gamme, d’une communication de marque pour développer celle-ci auprès du grand public, du public interne et en BtoB.

PLANNING :

• phase d’initialisation du projet par le service communication avec réalisation et validation de la note de cadrage par la direction en septembre
•  Phase de préparation service com° (octobre-novembre) :

• Recommandation stratégique (analyse du marché, instructions créatives, propositions de solutions
• Cahier des charges et planning prévisionnel
• Présentation en octobre des nouvelles orientations marketing au personnel

• Phase de pilotage à partir de décembre

• Campagne grand public sous-traitée
• Décembre : recherche et choix d’une agence
• Janvier : proposition par l’agence de maquettes et plan média
• Février : impression des documents et achats d’espace..
• Mars : lancement de la campagne nationale

• Action sur les revendeurs (service com)

• Janvier-Février : préparation de l’action de communication spécifique envers les revendeurs

• Phase de bilan :

• Fin juin : bilan de campagne
• Fin septembre : mesure de l’impact sur le niveau des ventes par le service communication.

BUDGET : Campagne média : 500 000 € ; interne et revendeurs 10 000 €

DESTINATAIRES : la direction de l’entreprise

PIECES JOINTES : recommandation stratégique

Justifications des recherches :

• Un marché porteur du point de vue quantitatif c’est-à-dire que l’on constate que l’offre est en croissance ainsi que la demande potentielle tant au niveau des couples qui ne sont pas équipés qu’à celui des intentions de renouvellement.

On distingue le marché de la cuisine en général et celui des cuisines intégrées puisque nous sommes positionnés sur ce segment et du coup nous disposons d’un avantage concurrentiel solide lié à la qualité de nos produits

• Les tendances qualitatives concernent les attentes des gens qui sont plutôt tournés vers la personnalisation de la cuisine. De manière générale, le repli sur soi en temps de crise, favorise la recherche du confort et de la protection (cocooning) face aussi à une vie en société perçue comme inquiétante. Du coup la cuisine reprend une place centrale dans la maison et redonne une nouvelle dimension à la famille qui s’y retrouve pour y partager les repas…

PROJET DE DIAPORAMA (pistes)

Slide 1 : l’historique et dévoilement de la nouvelle identité visuelle