La Stratégie L'Oréal
Dissertation : La Stratégie L'Oréal. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et Mémoires|Grand Public |Luxe |Cosmétique Active |
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La branche Cosmétiques compte 4 grandes divisions :
• Les produits Professionnels : L’Oréal Professionnel, Kérastase, Matrix, Redken
CA en 2005 : 2 milliards d’euros
Ces marques répondent aux besoins des coiffeurs en matière de coloration, de soin du cheveu, etc.
• Les produits Grand Public : L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, SoftSheen-Carson, Club des Créateurs de Beauté.
CA en 2005 : 7,5 milliards d’euros
Ils regroupent des produits de haute technologie sous différentes marques mondialisées, qui sont commercialisées dans des circuits de grande distribution à des prix accessibles au plus grand nombre.
• Les produits de Luxe: Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Guy Laroche, Paloma Picasso, Kiehl’s, Shu Uemara
CA en 2005 : 3,6 milliards d’euros
Toutes ces marques sont prestigieuses. Elles sont à vocation mondiale et sont distribuées sélectivement dans des grands magasins ou des parfumeries. C’est le secteur où l’on retrouve les produits à haute valeur ajoutée, synonyme d’innovation de la Recherche L’Oréal.
• Les produits de Cosmétique Active : Vichy, La Roche-Posay
CA en 2005 : 1 milliard d’euros
Ce sont des soins dermo-cosmétiques vendus en pharmacie ou en parapharmacies. Les consommateurs bénéficient ainsi des conseils du pharmacien ou du dermatologue.
Concurrence (voir Powerpoint)
Porter (voir Powerpoint)
Opp/menace (voir Powerpoint)
L’organisation de l’Oréal :
Forces :
L’Oréal est présent sur tous les circuits de distribution et sur tous les segments :
En effet, l’Oréal est présent dans plus de 60 à 70 % des hypermarchés et dans 30 à 40% dans les supermarchés ou magasin populaire.
La place de l’innovation :
il s'agit de ne pas arrêter les lancements de nouveaux produits. S'appuyant sur l'effort technique d'amélioration et d'innovation constant des laboratoires de recherche, la division offre des produits de haute qualité à un prix raisonnable aux plus larges couches de la population. Par exemple le pole R&D représente 3% du chiffre d’affaires.
La stratégie de dépôt de brevet :
Il s’agit ici d’une vraie force pour l’Oréal En effet, L’Oréal est l’entreprise qui dépose le plus de brevet au monde et ce dans tous les domaines : soin de la peau et du cheveu, coloration ….. Le nombre de ces brevets à été multiplier par 2.5 ces 5 dernières années soit un total de 20000 partout dans le monde.
Une communication massive est très efficace :
L’Oréal détient plus de 49 % de Marie Claire Album qui est un des plus important groupe de presse qui a une influence partout dans le monde. L’Oréal est de plus présent dans l’audiovisuelle grâce à la prise de participation dans plusieurs groupes tels que TF1, Canal J …
De plus, l’Oréal a su se doter d’ambassadeur de charme et ce dans tous les pays du monde :
• Claudia Schiffer pour Elseve, Laetitia Casta, Jane Fonda pour l’Oréal Paris et plus récemment Pénélope Cruz,
• Eva Longoria pour les tentures et Estelle Lefebure pour Mixa.
• Mais également avec les hommes tels que Michael Schumacher pour Elseve ou Kelly Slater pour Solar Expertise.
D’une manière générale, tous ces ambassadeurs facilitent l’identification du consommateur, tous les ages ainsi que tous les types de peau sont représenté
Mais quels sont exactement les instruments ou les raison de ces forces ?
Une structure et des valeurs aux services de la stratégie de l’Oréal :
L’Oréal c d’abord une culture et une organisation spécifique :
Une organisation spécifique pour répondre a une logique internationale :
Après une structure très pyramidale dans les années 70 où le management dépendait trop de François Dalle, l’organisation de la firme est devenue totalement différente.
Mettre schéma de Simon :
Au niveau opérationnel, un premier recoupage par type de clients qui s’occupera de créer des lignes de marques et de produits.
Au niveau « état major » : plus fonctionnel, ce recoupage ressemble plus à une direction. En effet, ce niveau structurel « corporate » (direction) a pour objectif de fixer les orientations stratégiques de l’entreprise et d’être un support pour les niveaux opérationnels.
Au niveau géographique : a remplacer
La structure de la grande firme française est vraiment complexe et on peut penser qu’une personne dans l’entreprise doit rendre compte à plusieurs personnes.
Pour mieux comprendre, l’organisation se découpe en 4 divisions gérant les marques et produits puis en 3 divisions géographiques, Amérique Nord, Amérique Sud, Asie, et Europe étant gérer en direct par le siège, puis vient la gestion fonctionnel, par grands services : RH, Finance…
La structure de L’Oréal est devenue très complexe aujourd’hui, mais elle répond à la logique d’internationalisation actuelle du groupe.
Avec les rachats de sociétés, les créations de marques et de filiales, L’Oréal se devait d’intégrer une structure unique à son métier, à sa taille, à ses ambitions et à sa culture.
La culture.
La firme montre une culture très forte et très englobante. L’Oréal est dans une logique de souplesse, de hiérarchie courte, avec « une communication orale plutôt que des procédures », il y a aussi la notion de diversification = force.
L’évolution de la culture est bien entendu liée à sa taille et à toutes les caractéristiques du groupe.
Aussi, d’après l’un des directeurs de recrutement, le flou dans la logique de structure reste entier pour encourager l’autonomie de chacun et la coopération entre le personnel.
La notion de culture forte et de communication orale revient très souvent dans les points de vue des directeurs du groupe. Aussi, il y a toute fois une impression que personne dans le groupe ne connaît réellement la réelle organisation structurelle de l’entreprise et que tout fonctionne pour le mieux. La souplesse, l’encouragement du personnel à innover et la communication orale sont les maîtres mots de l’Oréal.
La
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