Le Soi Et La Personnalité

à laquelle le consommateur peut se référer pour motiver son comportement, avec potentiellement de nombreux impacts sur le comportement de consommation.

b- l’estime de soi

• L’estime de soi est une évaluation plus au moins positif et un jugement affectif de soi-même. Ce sentiment est formé en contact des autres, en fonction de leurs actions, approbations ou rejets, mais est dû également à des mécanismes psychologiques internes par lesquels nous interprétons ces retours d’informations externes pour conforter ou infirmer les jugements qu’on porte sur soi-même. • L’estime de soi repose sur trois piliers qui entretiennent des relations d’interdépendance : la confiance en soi, la vision de soi et l’amour de soi. L’amour de soi qui entretienne le respect de soi, est une condition nécessaire pour développer une vision positive de soi-même et par conséquent rehausser la confiance en soi. Une fragilité de l’un de ces éléments ébranle l’estime globale que l’on a de soi-même. • Dés lors que la consommation est un véhicule des aspirations individuelles, l’estime de soi est centrale pour comprendre les motivations de consommation.

C- Soi idéal, Soi réel et le Soi social

• Le développement de soi s’analyse autour de trois composantes : le soi réel, le soi social et le soi idéal. • Le soi réel est l’ensemble des caractéristiques qu’un individu s’attribue (comment suis-je réellement ?), correspond à l’image que l’individu a de lui-même dans la réalité. • Le soi n’est pas toujours stable, il est également dynamique car malléable par l’environnement social. Le soi social est le résultat des interactions avec autrui et des rôles que l’on joue dans notre société. • Le soi idéal est défini comme l’ensemble des caractéristiques qu’une personne voudrait posséder, en réponse à la question « comment voudrais-je être dans l’idéal ? ». Il fait référence à l’image que l’individu voudrait avoir dans l’idéal.

d-Imaginaire : combler le fossé entre les soi

• Chez la plupart des individus, le moi idéal est différent du moi réel, mais pour certains, le fossé est très large : ils constituent une cible parfaite pour le marketing fondé sur les appels à l’imaginaire. L’imaginaire est une dérive autoprovoquée de la conscience, permettant parfois de compenser un manque de stimulation extérieure ou d’échapper aux problèmes du monde réel. • De nombreux produits et services plaisent parce qu’ils suscitent l’imaginaire des consommateurs en les plaçant dans des situations inhabituelles excitantes ou en leur permettant de se projeter dans des rôles intéressants ou provocants. • Avec la technologie actuelle, comme le simulateur de look en ligne de iVillage, les consommateurs peuvent tester plusieurs styles avant de s’immerger dans le monde réel.

Le soi étendu

• De nombreux produits ou décors utilisés par les consommateurs pour définir leur rôle social deviennent des éléments de leur moi. Ces objets externes que nous considérons comme une partie de nous même, constituent le soi étendu. • Tous nos objets et possessions sont des parties intégrantes de nous même: le soi se définit alors par les objets possédés, aussi bien ce que nous contrôlons que ceux qui nous contrôlent. Nous sommes ce que nous avons. En effet les objets qui contrôlent et induisent des comportements (le téléphone, la télévision, la voiture) font partie de nous même et expriment notre personnalité. • Le soi étendu explique la douleur qui est vécu dés lors qu’un individu perd un objet qui lui est cher. Alors que l’abandon de l’objet ne sera pas ressenti comme une perte car il n’est plus psychologiquement attaché au soi.

• Le soi étendu aide l’individu à se définir. Nous voulons posséder pour développer notre pour-soi et le seul moyen de savoir qui nous sommes est d’observer ce que nous avons. Ainsi ce que nous avons-nous permet de créer et donc d’être.

• Notre comportement est très largement guidé par l’image qu’on se fait de soi même. On cherche a conforté notre image de soi par des signes extérieures et les offres commerciales s’intègrent dans cette gestion de l’image de soi.

II- La personnalité

• La personnalité est un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent un individu et qui permettent d’expliquer et de prédire ses conduites dans telle ou telle situation.

A. Les différentes conceptions de la personnalité

• a-Théorie freudienne • Pour S.Freud, le « moi » est la résultante de deux grandes forces : le « ça » il fonctionne selon le principe de plaisir ; le comportement est guidé par le désir primaire de maximiser le plaisir et d‘éviter la souffrance. Le ça est illogique et égoïste, il dirige l’énergie physique de la personne vers des actes générateurs de plaisir sans réfléchir aux conséquences. • Le « surmoi » est par essence la conscience de l’individu. Il intériorise les règles de la société et s’efforce d’empêcher le ça de rechercher une gratification égoïste. • Enfin, le moi est le système médian entre le ça et le surmoi. Il est en quelque sorte l’arbitre dans la lutte entre la tentation et la vertu.

• Selon l’importance relative du ça, du surmoi et du moi, on distingue trois types d’individus : • L’individu érotique chez qui domine la recherche du plaisir ; • L’individu obsessionnel, dont le comportement est commandé par la craindre d’enfreindre les « instances morales inconscientes » ; • L’individu narcissique, chez qui domine le souci de s’affirmer.

• La plupart des applications freudiennes au marketing sont liées à la sexualité des produits. Par exemple, certains analystes ont imaginé qu’une voiture de sport représentait pour beaucoup d’hommes un substitut à la satisfaction sexuelle. De fait, certains semblent anormalement attachés à leur voiture et sont capables de passer des heures à la laver et la faire briller avec amour. • Cette orientation repose sur l’analyse des rêves que Freud interprétait comme la communication de désirs refoulés, au moyen de symboles.

Théorie néo-freudiennes

• Le travail de Freud eut une influence considérable sur les théories de la personnalité qui se développèrent ensuite. Pour Freud les explications du comportement peuvent se cacher sous la surface, mais beaucoup de ses étudiants et de ses confrères pensaient que la personnalité d’un individu était plus influencée par sa façon de gérer ses relations avec les autres que par des conflits sexuelles non résolus. Ces théoriciens sont souvent appelés les néo-freudiens.

1- Karen Horney

• La psychanalyste Karen Horney propose de distinguer les individus en fonction de leur attitude vis-à-vis d’autrui. Elle les classes en trois types : • Les personnes qui sont orientées positivement vers autrui (accommodantes). Ces individus veulent être aimés, appréciés et se sentir utiles. Ils cherchent donc essentiellement à se faire accepter par les autres et à éviter les conflits avec eux. Ces gens accommodants sont plus attirés par les produits de marque. • Les personnes qui sont orientés de façon agressive