Les techniques d'études des marchés

LES TECHNIQUES D’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS

I – Les principes

On peut distinguer deux types d’études de marché à l’international : les études permettant d’aider à la prise de décision locale à l’étranger et les études permettant la prise de décision internationale ou globale.

Les études de marché à l’étranger suivent la même méthodologie et utilisent les mêmes techniques que les études menées sur le marché domestique. Elles sont cependant plus complexes à mener et les contraintes auxquelles elles sont soumises sont plus nombreuses.

Certaines techniques sont inutiles ou impossibles à mettre en œuvre dans certains pays. Les études internationales, plus sophistiquées, se développent dès que l’entreprise adopte une stratégie de développement régional ou global. Il s’agit alors de prendre des décisions au niveau de plusieurs pays simultanément et de manière coordonnée (par exemple un lancement de produit, une campagne de communication…).

II – la démarche

        A – Les études documentaires

                1 – Contenu

Elles consistent à exploiter une information préexistante (données secondaires). Elles seront complétées par un recueil d’information primaire sur le terrain.

Elles ont pour objectif une première approche du marché et doivent permettre d’en apprécier l’accessibilité, l’attractivité et la sécurité.

Elles s’appuient sur une information facilement accessible, et relativement peu coûteuse. L’identification des sources d’information pertinentes et fiables constitue une des difficultés majeures de ces études. Une autre difficulté réside dans la masse d’information disponible.

Il est indispensable de recouper les informations en collectant l’information auprès de plusieurs sources.

                2- Sources d’information

• Disposition public d’aide au commerce extérieur
• Autres sources publiques et parapubliques nationales et étrangères (ministères techniques en France et à l’étranger, douanes…)
• Organismes internationaux ‘commission européenne, organismes tels l’ONU, l’OCDE, l’OMC, le FMI, banque mondiale…)
• Sources d’information privées : cabinets d’étude, banques, entreprises de renseignement commercial, presse spécialisée dans le développement international, presse professionnelle sectorielle…

B – Les études qualitatives

                1 – Objectifs

Elles permettent :

• D’identifier les motivations et les freins des consommateurs, le contexte psychologique de l’achat
• De préparer une étude quantitative en précisant les limites du problème posé et en formulant des hypothèses de travail

2 – Techniques utilisées

Elles s’appuient sur un enquêteur qui va aider les consommateurs interrogés à s’exprimer. Pour cela, il doit créer un climat favorable, susciter l’échange des points de vue et encourager chacun à s »exprimer dans les entretiens de groupe, inviter à approfondir la réflexion, avoir une attitude positive mais totalement neutre.

Différentes techniques peuvent être mises en œuvre :

• Entretiens libres. L’enquêteur propose un thème, laisse parler la personne interrogée et l’encourage à approfondir sa pensée
• Entretiens semi-directifs. L’enquêteur intervient pour éviter que la personne s’éloigne du thème à étudier
• Techniques associatives et projectives. L’enquêteur fait parler la personne interrogée d’un sujet extérieur sur lequel elle projette ses idées et sa personnalité
• Réunions de groupe. On laisse les membres du groupe parler entre eux d’un sujet déterminé de telle sorte que des opinions contradictoires s’expriment et que les motivations émergent
• Observations in situ : observation du consommateur en situation d’achat ou confronté à un message publicitaire.

3- Spécificités à l’international

L’utilisation de ces techniques dans les pays étrangers présente des difficultés :

• Variabilité des méthodes d’enquêtes
• Degré de maîtrise des techniques très variable selon les pays
• Différences dans les structures analytiques d’interprétation
• Différences de présentation des données
• Difficultés de traduction
• Différences culturelles

c- les études quantitatives

1. Techniques utilisées

Les études quantitatives reposent sur l’utilisation d’enquêtes et le traitement statistique des informations collectées.

Elles nécessitent :

• La constitution d’un échantillon représentatif de la population à étudier

La taille de l’échantillon dépend de la marge d’erreur admise par l’entreprise commanditaire et son budget (N = 1/e², avec N, taille de l’échantillon, et e, erreur acceptée)

L’échantillon peut être tiré par :

• Des méthodes probabilistes : fondées sur le principe du hasard, elles garantissent la ressemblance de l’échantillon avec la population (par exemple : sondage simple, sondage stratifié, sondage en grappes)
• Des méthodes non probabilistes : fondées sur un choix raisonné des individus, elles sont moins rigoureuses mais plus faciles à mettre en œuvre que les méthodes probabilistes (par exemple : méthodes des quotas)

• L’élaboration d’un questionnaire

Le questionnaire est l’outil de recueil de l’information. Il doit obéir à des règles de forme et de fond :

• Ordre des questions : questions de contact, corps du questionnaire en commençant par des questions faciles, en allant du général au particulier et en regroupant les questions par thème, questions d’identification
• Formulation des questions : ne pas introduire de biais, ne pas introduire d’ambiguïté dans la question, une seule idée par question, utiliser des questions fermées, ouvertes, semi-ouvertes, à échelle ou à notation de façon à obtenir le plus facilement des réponses diables et précises.

• L’administration du questionnaire

Du mode d’administration et de sa rigueur de mise en œuvre dépend la qualité du résultat. Cela suppose une formation des enquêteurs et un contrôle de leur travail.

• Le tri des données

L’exploitation des résultats peut se faire en utilisant des logiciels de dépouillement d’enquête. Les résultats sont donnés sous forme de tris à plat (analyse question par question) et de tris croisés (analyse simultanée de plusieurs variables).

L’analyse statistique des données : mesure de liaisons entre variables (corrélation entre variables quantitatives, dépendance de variables qualitatives.