Marché des céréales

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Définition :

Les céréales du petit-déjeuner sont de petits agglomérats de produits fabriqués à partir de grains de céréales variés (blé, riz, avoine, maïs) auxquels sont ajoutés d’autres ingrédients tel que le sucre, le miel et les arômes artificiels ou naturels.

Nées au cours du XIXème Siècle aux Etats-Unis, les céréales pour le petit déjeuner sont devenues depuis de nombreuses années des aliments du quotidien représentant une bonne façon de consommer des aliments céréaliers.

INTRODUCTION :

Le marché des céréales pour le petit-déjeuner regroupe deux types de céréales bien distinctes : les céréales pour adultes qui représente 45% du marché et les céréales pour enfants qui en représente 32%. Chacun des segments possèdent une dynamique sous-jacente différente. En effet, un aspect santé est très fortement attaché au créneau des céréales pour enfants tandis qu'un aspect diététique et goût est particulièrement important sur le marché à destination des adultes.

I. Analyse de la demande 

1. Aspects quantitatifs de la demande

Il y a 60 millions de consommateurs, dont 2 foyers sur 3 qui consomment des céréales de petits déjeuner. Chaque seconde en France, il se consomme 17,8 kilos de céréales prêtes à consommer pour le petit déjeuner, soit 863,8 millions de tonnes par an. Les céréales sont consommées en majeur partit lors des petits déjeuner mais également tout au long de la journée comme snack.

Quantités de céréales consommées selon l’âge, 20g à 40g de 3 ans à 6 ans, 50g à 60g de 7 ans à 9 ans, 60g à 80g de 10 ans à 12 ans, 80g à 120g de 13 ans à 20 ans, 60g à 100g pour les adultes.

Les habitudes des consommateurs ont évolué. Une étude réalisée par une entreprise d’étude de marché, Mintel révèle que les jeunes délaissent les céréales du petit déjeuner car la vaisselle nécessiterait trop d’efforts, 40% des sondés n’ont pas envie d’avoir à nettoyer un bol après leur petit déjeuner. Selon une autre enquête réalisée, les personnes n’ont plus le temps de manger un bol de céréales le matin, auquel ils préfèrent un café (quand ils ont le temps de petit déjeuner). Les nouveaux consommateurs sont donc beaucoup moins attachés à ce repas contrairement aux années 90 où les céréales étaient en expansion.

Les consommateurs achètent leurs céréales dans les supermarchés, hypermarchés (Carrefour, Auchan, Leclerc, Super U, Hyper U…) et magasins spécialisés dans le bio (Biocoop) à proximité de chez eux.

Les produits les plus consommés sont les céréales chocolatés (Chocapic, Special K…), les céréales au miel (Miel Pops, Cheerios…), les céréales à base de fruits secs (Jordans, Mueslis…) et beaucoup aiment manger sainement donc se dirigent vers une gamme de céréales bio (Carrefour Bio, Biorg…).

B. Aspects qualitatifs de la demande

Les besoins des consommateurs et acheteurs sont les suivants : besoins nutritifs, besoin de manger sainement et rapidement, besoin de plaisir pour apprécier le produit.

Les motivations principales du consommateur à acheter un certain type de céréale sont le goût, la valeur nutritive et le rapport qualité prix mais ils recherchent également la marque, le côté pratique, le prix, les goodies, le packaging et la promotion.

Les principaux freins des consommateurs de céréales sont le taux de sucre, par exemple on apprend que dans les Frosties il y a 37% de sucre et 43% pour les Smacks et la crise économique.

II. Analyse de l’offre

Le marché est animé par des groupes importants, disposant de moyens de communication et de production très importants. La concurrence est donc intense avec une différenciation qui s'effectue beaucoup sur le marketing produit pour se différencier au sein des rayons (unique place de concurrence physique).

Le marché français est un marché sur lequel il reste un potentiel de croissance en comparaison des marchés extérieurs. Les acteurs cherchent donc à faire évoluer les habitudes de consommation des français en proposant des produits fréquemment repensés.

Le secteur doit composer avec des problématiques d'ordre sanitaire, notamment sur le taux de sucre des produits et les bienfaits réels qu'ils procurent aux consommateurs. Ainsi, une part importante des budgets communication est consacrée à mettre en avant les bienfaits diététiques des produits.

L'industrie des céréales pour petit-déjeuner est un oligopole différencié : peu d'acteurs mais de très nombreux produits différents.

1. Analyse des produits vendus sur le marché

Ce marché est segmenté en 3 parties :

• Les céréales pour adultes : cette catégorie est subdivisée en 3 sous segments :

→ Les céréales santé qui représentent 50% du chiffre d’affaires des céréales adultes. (Special K de Kellogg’s et Fitness de Nestlé en font la moitié des ventes.)

→ Les céréales familiales qui représentent 10% du chiffre d’affaire des céréales pour adultes

→ Les mueslis qui représentent 40% du chiffre d’affaires et sont majoritairement représentés par la marque Jordans

• Les céréales pour enfants :  principalement représentées par les céréales chocolatées qui représentent 50% des parts du marché.
• Les céréales bio : dont les ingrédients sont issus de l’agriculture biologique.

1. Analyse de la concurrence

Le leader de ce marché est Kellogg’s avec une part marché de 44,1% suivis par Nestlé avec 27,5% et les marques de distributions avec 22,5%. Ils représentent à eux 3, 92% du marché. Il existe une forte concurrence entre ces acteurs. (Chiffres 2011)

Kellogg’s veut conquérir le plus de marché possible en répondant aux besoins de chacun :

• Consommation de produits céréaliers sans lait
• Consommation en dehors de chez soi
• La compréhension et l’écoute des consommateurs
• La création de produits adaptés à chaque catégorie de client (adolescents, enfants, femmes actives : snacking)
• Sa communication par les publicités sous forme de petits “films” pour enfants
• Quand à Nestlé sa stratégie est d’utiliser :
• La communication : guider le consommateur dans sa recherche d’équilibre alimentaire et l’informer par le biais d’un investissement publicitaire important. La communication avec les enfants est encore plus importante à travers des personnages ludiques (le chien de Chocapic).
• Des offres promotionnelles en intégrant des cadeaux dans les paquets de céréales. Un jeu peut être proposé au dos du paquet en fonction de la clientèle visée (jeu de labyrinthe pour les enfants).
• L’innovation : Nestlé propose un large choix de produits destinés à toute la famille et s’adapte aux tendances et à l’environnement actuel.

Les marques de distribution (MDD) :

• Pratiquent des prix moins chers afin d’attirer des consommateurs à plus petits budget.
• Proposent des packagings familiaux pour plaire à toute la famille.
• Présentes sur tous les fronts (prix bas, femmes enfants, consommateurs de produit bio).
• Font des promotions particulières sous forme de bon de réduction vers des clients particulièrement consommateurs des produits de cette catégorie.

C. Analyse de la distribution

Les céréales du petit déjeuner sont distribuées dans les GMS (supermarchés, hypermarchés). Les marques les plus vendues, tout comme les nouveautés prendront une plus grande place au sein du rayon petit déjeuner et seront à la hauteur de vue des clients. Tandis que les céréales moins achetées et moins chères se situent en bas du rayon (au niveau des pieds). En ce qui concerne les promotions elles se situent généralement en tête de rayon.

III. Analyse de l’environnement

Concernant le macro environnement de ce marché, nous avons trouvé différents facteurs qui influencent les choix des entreprises.

Au niveau des facteurs économiques et politiques, il y a une baisse du cours du blé, ce qui s’annonce bénéfique pour les industriels, le pouvoir d’achat diminue au fil du temps, il a beaucoup souffert de la hausse des impôts. Au niveau des facteurs socio-culturels, il y a beaucoup de comparaison des prix sur internet avant l’achat grâce à des applications, des avis des consommateurs sur les produits (exemple : spécial K qualifié de calorique par certaines femmes, influence par rapport à l’achat), des femmes soucieuses de leur ligne et les produits naturels privilégiés car les consommateurs sont préoccupés par leur santé et leur longévité. Concernant les facteurs démographiques, il y a une notion de petit-déjeuner en famille, de plus les familles monoparentales achètent deux fois plus de paquets de céréales. Cependant, le petit-déjeuner est de plus en plus délaissé car les gens manquent de temps le matin. Quant aux facteurs réglementaires toujours les mêmes normes et lois (allergènes : mise en évidence des caractères depuis fin 2014), et les OGM toujours interdits. Et pour finir les facteurs technologiques jouent un rôle important au sein des entreprises et vis-à-vis des consommateurs, le conditionnement est adapté au mode de consommation (barres de céréales, mini sachets de céréales).