Marché du bricolage

                L’ENVIRONNEMENT DU MARCHE (PESTEL)

Avant de parler du marché en lui même, il convient de parler de son environnement. Dans cette partie, nous nous pencherons sur les facteurs externes qui influencent le marché du bricolage suivant la méthode PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologiques, Environnemental). Cet exposé se concentrant sur le marché du bricolage en France, pays national, nous avons toutefois pris la liberté d’ignorer la partie “Politique”, n’ayant pas trouvé de facteurs probants en la matière.

        •        Economique

Comme tous les marchés, le bricolage accuse le coup de la crise et la baisse du pouvoir d’achat qui suit. Mais ce qui est spécifique à ce marché en revanche, c’est la manière dont il est arrimé au marché de l’immobilier. “C’est mécanique : on réalise des travaux lorsque l’on déménage [...] Si les familles sont attentistes pour acheter un bien immobilier, cela crée un effet inhibant” expliquait en 2015 à l’Est républicain Juliette Lauzac, chargée d’études Unibal.

Ainsi, l’essentiel des travaux réalisés sans passer par un artisan (Do-It-Yourself) sont ceux qui suivent l’arrivée dans un nouveau logement, à plus forte raison quand il est ancien (rénovation, habilitation). Pour les logements déjà acquis, les plus grands travaux, qu'on verra parfois désignés comme “projets”, requièrent une certaine confiance. Ils sont donc fortement corrélés au morale des ménages. Maintenant sa hausse à 98 en septembre, celui ci suit le rythme croissant entamé depuis 2013, mais est toujours en dessous de sa moyenne long terme (101). Bien évidemment, les petits travaux qui relèvent de dépenses non obligatoires, comme la décoration intérieure sont les premiers à être reportés quand le moral n’est pas au mieux.

Force est de dire que la corrélation des 2 marchés ne joue pas en faveur du bricolage, car voilà bien longtemps que le marché de l’immobilier suit la crise. En effet, selon les chiffres du Crédit Foncier en 2015, le marché des maisons individuelles avait baissé de 43% en 4 ans. On note cependant une reprise significative en 2015 où 13% de maisons individuelles en plus ont été commercialisées par rapport à 2014. Les taux d’intérêts très bas (2.20% à fin décembre 2015) n’y sont sûrement pas pour rien. Et à croire le dernier baromètre CSA/Crédit foncier mesurant le moral des professionnels de l’immobilier, les perspectives sont plutôt bonnes. Ils sont 85% à penser que le marché s’est amélioré (48%) ou stabilisé (37%), et 4 sur 5 à se dire “optimistes” pour les 12 prochains mois. Des chiffres toujours en hausse par rapport aux éditions précédentes qui confirment la tendance optimiste observée aux 3 quadrimestres derniers.

Et quoi qu’il en soit, l’aménagement reste un poste de dépense incompressible, c’est à dire qu’on ne peut couper rapidement, d’où il est aussi le premier poste de dépense des ménages. Ceci ne peut être évidemment que bénéfique pour le marché du bricolage.

        •        Sociologique

Paradoxalement, et malgré la crise, le bricolage en tant qu'activité occupe une place toute particulière chez les français qui lui assure une relative pérennité. Il faut en effet comprendre que les français associe parfois celui ci à un “loisir”. Ceci, l'INSEE l’a aussi pris en compte, à en juger par ses “enquêtes emploi du temps” qui le classe parmi les “semi-loisir”. Il est même arrivé plusieurs fois qu’il soit déclaré “loisir préféré des français”. D’ailleurs, en 2012 où c’était le cas, 59% des français pour qui le bricolage était un des loisirs préférés déclaraient le faire pour des économies dans l’enquête PMU/TNS Sofres sur les loisirs des français.

Il est ressorti d’une enquête IFOP pour le compte de la FMB la même année que 91% des personnes interrogées pensaient que “en période de crise et d'incertitude, se sentir bien dans son logement est fondamental”. 76% encore se déclaraient en accord avec l’idée «Vous accordez beaucoup d’importance à la décoration de votre maison : elle doit être à votre image, refléter votre personnalité». Plus qu’un loisir donc, l'aménagement de la maison relève du bien-être, et est primordial. Cette tendance se confirme sur le petit écran où nombre d’émissions sont apparues à la suite de D&co (M6) depuis quelques années : sur France 5 (La Maison France 5), Direct 8 (48H Brico), Canal + (L’Hebdo Maison +), Téva (Téva Déco) ou Paris Première (Intérieurs). Ces émissions prodigue souvent des conseils bricolage, démonstrations à l’appui, et on peut ainsi dire qu’elles vulgarisent le bricolage, le mettant à la portée du plus grand nombre.

        •        Technologiques

91% d’internautes avaient préparé leur achat en allant sur le net en 2014, et comme tous les commerces, les magasins du bricolage doit faire face à des clients de plus en plus informés avec Internet. Ils étaient 57% parmi ceux qui avaient acheté du matériel de bricolage au cours des 12 derniers mois à l’avoir fait. Or, du fait de la technicité des produits vendus, les clients vont souvent en magasin pour l’expertise qu’ils peuvent y trouver. Pour un tiers des bricoleurs réguliers, c’est même la première raison, et les magasins se voient donc concurrencés sur l’un de leur principal atout.

Il semblerait cependant que cette recherche d'information se concrétise rarement en achat, tout au moins sur internet. Ainsi si le secteur du bricolage a connu une forte progression (+20% en 2014), sa part de marché est toujours peu considérable (2 % en 2015). Parmi les internautes ayant acheté du matériel de bricolage au cours des 12 derniers mois, seul 10% l’avaient effectué par internet en 2014, et ils avaient un profil type : plutôt jeunes (68% de 25-34 ans), diplomés (68% de Bac +5) et plutôt de classe aisée (63% de PCS+). La part de l'e-commerce reste donc marginal dans le marché du bricolage

        •        Environnemental

La France a une politique volontariste en matière de développement durable. Ainsi il existe une exonération sur la taxe foncière pouvant aller jusque 10 000 € pour les travaux de rénovation pour économie énergétique (type travaux d'isolation). Il faut d'ailleurs noter que la taxe foncière a augmenté de 20% en de 2007 à 2012.

À cela, il faut encore ajouter le crédit d’impôt pour la transition énergétique (CITE) existant depuis cette année qui permet une réduction sur l’avis d’imposition pour 30% du montant des travaux, plafonné à 8000 € pour une personne seule et 16 000 € pour un couple, en ajoutant 400 € par personne à charge.

Au delà des avantages fiscaux ceci va souvent de paire avec une logique qui consiste à faire des économies sur la facture énergétique en temps de crise. Ces incitations fiscales sont donc évidemment une opportunité pour les magasins de bricolage.

        •        Législatif

D'un point de vue législatif, la principale mesure qui affecte le marché est l'autorisation d’ouverture le dimanche. Les enseignes ont d’ailleurs dû lutter de longue haleine pour avoir ce droit.

        •        30 décembre 2013 : le décret 2013-1306 du conseil d’état intègre le commerce au détail du bricolage aux catégories d’établissements pouvant déroger au repos dominical, dans les dispositions prévues par l’article L3132-12 du code du travail. Il est alors prévu que cette dérogation soit temporaire mais courant néanmoins jusqu’au 1er juillet 2015.

        •        Les organisations syndicales (FO, CGT, SUD, SECI) s’y opposent et saisissent le conseil d’état en demandant d’annuler le décret.

        •        12 février 2014 : Le juge des référés émet un doute sérieux sur la légalité du décret illégal, arguant notamment que la dérogation au repos dominical ne saurait être accordée que pour “les besoins pérennes du public” selon l’article L3132-12 du code du travail. Ce qu’une dérogation qui devenait caduque au 1er juillet 2015 ne pouvait évidemment couvrir. Le décret de 2013 est alors suspendu jusqu’à un prochain jugement, comme le veut la procédure du “référé suspension”

10 avril 2014 : Le conseil d'État rejette finalement la demande des syndicats par ordonnance. Depuis, les magasins de bricolage peuvent officiellement ouvrir le dimanche.

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II. Le marché

        •        Les acteurs du marché

A - Acteurs de la distribution

La branche est forte d’environ 70 000 salariés et 1500 entreprises. Le jeu n’est cependant pas équilibré. On remarque une forte concentration avec seulement 3 enseignes à 10% de parts de marché (Leroy Merlin merlin, Castorama, Brico Dépôt) et deux autres à 8 (Bricomarché, et Mr Bricolage). Plus en détail, on voit que près de 50% du CA n’est réalisé que par les 34% de surface des magasins de 10 000 m2 et plus, et quelques autres 20% sont réalisés par les magasins d’au moins 2800 m2  qui représentent quelques 47% des surfaces. L'essentiel du CA est donc tiré par les grandes surfaces du bricolage, appelées aussi GSB, dont la superficie ne va d'ailleurs qu'en augmentant (+1% en 2014).