Négocier une solution adaptée au client

Synthèse

Chapitre 17        Négocier une solution adaptée au client

I        L'argumentation

1. La méthode SONCAS

Un argument répond à un besoin, lui-même lié à un ou plusieurs mobiles d'achat. Ces mobiles (besoins ou motivations) du client/prospect lors d'une situation de vente peuvent être repérés par un moyen mnémotechnique (SONCAS) qui signifie : Sécurité - Orgueil - Nouveauté - Confort - Argent - Sympathie.

Trois de ces éléments relèvent plus d'un achat réfléchi (sécurité, confort, argent) et trois relèvent plutôt d'un achat « coup de cœur », d'impulsion (orgueil, nouveauté, sympathie).

Aujourd'hui, on parle aussi de SONCASE, le « E » représentant la dimension écologique. Cet élément est pris de plus en plus en compte dans la décision d'achat, dans des domaines très divers :

- dans l'automobile, avec les émissions de CO2 et le malus. Le choix entre un véhicule à moteur atmosphérique ou électrique ou un compromis avec l'hybride ;

- dans le domaine de la bureautique. Le choix entre du papier recyclé ou pas, dans des imprimantes utilisant des cartouches d'encre recyclables ou rechargeables avec peu d'impact sur l'environnement, etc.

2. La méthode CAP

Elle est utilisée pour rédiger et construire un argumentaire en partant des caractéristiques du produit (éléments descriptifs), en donnant le (les) avantage(s) que procurent ces caractéristiques (bénéfices clients) et en apportant la preuve de ce qui est dit.

L’argument prend tout son sens par le croisement de la méthode CAP et des mobiles. Un argument bien construit répond à un mobile, parfois à plusieurs. Par exemple : ce siège auto avec son appui tête incorporé vous apporte un grand confort : Confort. Cet appui tête évite d'avoir le coup du lapin en cas de choc brutal: Sécurité.

II        La réponse aux objections

L’objection est un frein évoqué à tort ou à raison par un client ou prospect lors d'une négociation de vente. Trois sortes d'objections peuvent être émises.

1. l'objection est non sincère

C'est une esquive, un prétexte du client pour essayer de fuir la situation de négociation.

Le commercial, le plus souvent, doit ignorer cette objection ou orienter le client vers une situation plus favorable (diversion).

2. l'objection est sincère mais non fondée

Le client se trompe mais il ne le fait pas exprès, il est de bonne foi.

Le commercial peut accepter la remarque et la reformuler (oui mais). Il peut aussi amener le client à répondre à l'objection (implication) ; se servir d'un témoignage qui aura du crédit aux yeux du client (référence), ou décider de traiter l'objection un peu plus tard (report).

3. l'objection est sincère et fondée

Le client exprime un doute, une crainte qui se base sur des éléments précis et justifiés.

Le commercial ne peut ignorer le reproche légitime fait au produit. Il doit rassurer le client dans un premier temps et envisager, par la suite, une autre voie (compensation).

III        la présentation du prix

La présentation du prix est le moment le plus délicat dans une situation de négociation. Si le commercial annonce un prix de manière trop brutale, cela peut être mal accueilli par le client.

Il faut donc essayer d'emmener ce chiffre tant attendu dans un « écrin » et surtout l'accompagner d'explications, de justifications.

Il existe cinq techniques pour présenter le prix (ASDMR).

1. L'addition

Elle consiste à lister tous les avantages procurés pour une somme donnée.

Exemple : pour l'achat de cet ordinateur : 8 Go de mémoire vive, 4 ports USB 3, 1 écran tactile de 17'' pour un prix total de 699 €.