Rapport Gestion De La Relation Client Heineken

........................P10

Les acteurs du marché de la bière dans le monde.................................................P11

Les acteurs du marché de la bière en France........................................................P11 Communication des Marques..........................................................................................P13

Les Médias...........................................................................................................P13

Hors Médias.........................................................................................................P14

Brasseurs d'avenir...........................................................................................................P15

Heineken prend la clé des Champs..................................................................................P17

Les Professionnels ne sont pas en reste...........................................................................P19

Une segmentation à faire mousse...................................................................................P24 Recommandations..........................................................................................................P25

Pourquoi Heineken...?

Notre intérêt s’est porté unanimement vers cette multinationale, d’une part pour sa vision avant-gardiste en termes de marketing, comme exposé dans la préface de notre dossier, en effet leurs publicités ont marqué une génération de jeunes étudiants. La santé et la prospérité de l’entreprise avec un chiffre d’affaires en 2008 de 14,32 Milliards d’euros dans un marché depuis déjà longtemps saturé. De plus depuis quelques années, la crise qui se déroule dans ce marché, dut à l’apparition en masse des boissons énergétiques, semble pour nous l'occasion d'évoquer parfaitement la réactivité de cette entreprise ainsi que les stratégies quelle met en place pour résister à ses concurrents. D’autre part le Groupe Heineken est présent partout dans le monde grâce à ses nombreuses marques et sa diversité d’offres ainsi que ces typographies très reconnaissables. Enfin elle est un acteur majeur des évènements sportif et culturels comme par exemple, la coupe d’Europe de rugby, s’appelant la « Heineken Cup » La marque soutient l’Institut de Recherches Scientifiques sur les Boissons depuis 1971, qui a notamment créé le test de mesure de Gamma GT, qui permet de dépister la dépendance à l’alcool.

Présentation du Groupe:

Heineken est un groupe multinational Néerlandais fondé en 1863. C’est Gérard Adriaan Heineken qui, le 16 décembre 1863, rachète la brasserie d’Amsterdam, qui existait depuis 1592. C'est en 1888 que le Français H. Elion, élève de l'illustre Professeur Pasteur, parvint à réaliser pour Heineken une culture de levure, dite Levure A. C'est la consécration immédiate : Heineken remporte le Grand Prix de Paris pour la meilleure qualité de bière à L'exposition universelle de 1889. En 1920, Heineken se lance à la conquête de l'Asie tandis que la prohibition est instaurée aux Etats-Unis. A la fin de cette prohibition le 11 avril 1933 Heineken est la 1ière bière importée aux USA. En 1939 elle entre en bourse et devient leader européen en 1980 jusqu’à nos jours.

Ci dessus la brasserie historique Heineken à Amsterdam

L'histoire est en route... Aujourd'hui Heineken est le 4ième brasseur du monde en passe d'être le 3ième cette année. Elle travaille avec environ 65000 collaborateurs, possède 115 brasseries dans le monde et est présent dans 178 pays. Le groupe possède 40 marques de bière différentes, telles que Heineken, Pélican, Pelforth, Amstel, Desperados, Panach’ dont nous expliquerons la segmentation et l'orientation du marché.

Organisation fonctionnelle:

Heineken multinationale:

Filiale FRANCE de l'entreprise Heineken

HEINEKEN ENTREPRISE Se charge de la gestion des Clients de Distributions (Particuliers)

FRANCE BOISSON Se charge de la gestion des Clients Hors Distributions (Professionnelles)

BRASSEUR D'AVENIR C'est programme chargé de la promotion et du marketing des produits

Le Marketing selon Heineken:

Chaque année, 73% des Français consomment de la bière. Ces consommateurs sont donc au coeur du métier d'Heineken. Ils ne possèdent évidemment pas tous le même profil : par leurs comportements d'achat et de consommation, chacun construit au fil du temps un rapport bien particulier à leurs produits. La responsabilité du marketing selon Pascal Peltier, chef du groupe marketing chez Heineken, consiste à comprendre les besoins et les désirs de chacun pour y répondre via leur portefeuille de marques et les stratégies qui les accompagnent. Pour remplir cette mission et pour participer activement à l'évolution de la catégorie, il parrait selon lui indispensable de rester proche du marché, donc à l'écoute des consommateurs. Face à des marchés différenciés mais complémentaires, et des comportements de consommation en pleine évolution, la valeur ajoutée du marketing consiste à :

-Analyser l'évolution de la catégorie, des marchés et des consommations, et en

dégager des opportunités pour leurs marques et pour chaque réseau

-Définir la stratégie de portefeuille de marques adaptée

-Dynamiser ce portefeuille par la mise en avant de nos marques et le lancement

d'innovations

-Favoriser dans chaque réseau, la visibilité et le positionnement de nos marques

et de la catégorie bière

-Evaluer et analyser les résultats des opérations et des contributions des marques Piloter la rentabilité financière de leur portefeuille de marque

L'organisation de la structure marketing

La structure marketing d'Heineken Entreprise est organisée de la façon suivante :

-Un pôle d'expertise sur les marchés

(Etudes et Planning Stratégique)

3 groupes de marques:

Spécialisés sur des positionnements particuliers et portant chacun le développement d'une marque stratégique

-Un pôle Innovations

Une équipe dédiée au développement des innovations

-Un pôle Communication

Communication Média / Hors Média pour développer nos expertises sur ces domaines

Une compréhension qui fait des bulles

Le Marché de la Bière dans le Monde

Ci dessus la carte des pays consommateurs de Bières (en litres/habitant)

-1880 Millions d'Hectolitres produits dans le monde et une consommation en

hausse de 3% par an.

-La République Tchèque est le 1er pays en consommation par tête avec 161

Litres par an et par habitant

-La Chine est le 1er marché au monde avec 408 Millions d'Hectolitres consommé

par an.

Le Marché de la Bière en France

-En FRANCE seulement 20 millions d'Hectolitres son consommés par an 31Litres par Habitants c'est la consommation en France par tête ce qui la

place au 38ème rang mondial

Étude G.R.C. sur le Groupe HEINEKEN

La Consommation et les Consommateurs

La consommation globale tend vers la qualité avec le développement des bières Premium et des Spécialités Super-Premium. Dans le même temps un bas de marché se renforce avec des bières discounts qui prennent chaque année des parts de marché.

Une consommation très largement masculine, en particulier la tranche des 35-65 ans qui consomment plus que la moyenne. Les femmes représentent moins de 25% des volumes de bière consommé. La consommation de bière se fait en 3 moments précis de la journée :

Les Acteurs du marché dans le monde

2010

Heineken est le 4ième intervenant mondial avec 129 Millions d'HL produits. Après l'acquisition de Femsa Group en 2008 la production atteint 169 Millions d'HL passant à l'occasion au 3ième rang mondial.