Étude De Marché De La Confiserie Au Mexique

ans le but d’augmenter leurs parts de marché et d’éliminer tout type de concurrence.

Sur ce marché, des entreprises à fort potentiel de distribution et une part de marché élevée dans l’alimentation se sont aussi prises au jeu en créant leurs marques, en partenariat avec des fabricants locaux. On trouve, par exemple, le groupe Bimbo (pain de mie) avec plus de 5,9 milliards de dollars de vente nette en 2006, qui, dorénavant possèdent des parts de marché dans le domaine de la confiserie.

D’autres entreprises locales ont aussi une part de marché élevée puisqu’elles sont implantées sur ce marché depuis de nombreuses années. Leur image de marque a donc pris de l’importance et de la crédibilité aux yeux des consommateurs. Les mexicains ont donné leur confiance aux entreprises comme De la Rosa, et Dulces Vero.

Ces entreprises, ayant une part de marché élevée, ne peuvent exporter sur les marchés des pays voisins du fait de l’augmentation du prix du sucre. Ceci engendre une hausse des coûts de production locaux et donc réduit la capacité à exporter.

* Concurrence étrangère

Des marques telles Ferrero sont positionnées sur des segments de produits à prix relativement élevés, jouant sur le modèle européen et tout ce que cela englobe. Ferrero est aussi axées sur des segments de confiseries peu chères avec des produits comme les barres chocolatées. Les grands groupes Mars, et Nestlé ont eux aussi adopté cette stratégie. La marque de chocolat Hershey’s est présente sur le marché mexicain.

Dix principales entreprises du secteur des confiseries en 2009 |

Entreprises | Classement |

Cadbury (entreprise étrangère) | 1 |

Grupo Bimbo | 2 |

Mars (entreprise étrangère) | 3 |

Nestlé (entreprise étrangère) | 4 |

Grupo Canel's (entreprise étrangère) | 5 |

Tecnica Mexicana de Alimentacion | 6 |

Hershey’s (entreprise étrangère) | 7 |

Distribuidora de la Rosa | 8 |

Productos Medellin | 9 |

Dulces Vero | 10 |

2. La demande du produit :

Les mexicains affectionnent de plus en plus les produits et les concepts occidentaux. Cependant, des régions du Mexique ont des préférences autres, et disposent d’un pouvoir d’achat élevé (catégories de revenu moyen/supérieur). Ainsi, les marchés de consommation du Nord du Mexique, sont semblables à ceux du Sud-ouest des Etats-Unis en ce qui concerne leur préférence pour les produits de type américain.

En 2008, les principaux consommateurs des produits de ce secteur ont été les enfants âgés de 0 à 14 ans, qui ont représenté 31,5 % des ventes, suivis par les jeunes de 15 à 24 ans, qui ont représenté 28,7 % des ventes.

Les bonbons à base de sucre représentent la majeure partie du marché des confiseries au Mexique puisqu’elle s’élève à 75% du marché.

3. Les prix :

Bien entendu les prix sont complètement différents des prix qu’on peut voir en France. Ceci est dû au niveau de l’inflation du peso et de l’économie mexicaine.

Début 2008, l’inflation au Mexique est de 4,2% (3,9% en 2007).

Les prix des confiseries au Mexique sont caractérisés par deux grands ensembles de prix dûs le plus souvent à la qualité mais aussi au pays de provenance du produit.

Concernant les produits européens, les prix sont relativement proches des prix appliqués en Europe. Les exportateurs et distributeurs s’occupent peu des revenus des mexicains et de l’économie du Mexique.

Du fait d’une concurrence intense et d’un pouvoir d’achat limité sur les marchés de masse, les entreprises ont une faible marge pour fixer les prix. Ainsi, elles doivent réduire au maximum leur coût de production en créant des nouvelles recettes utilisant moins de matières premières. Le problème de la hausse du prix du sucre est bien entendu mis en évidence puisque celui-ci est l’un des principaux ingrédients.

4. La distribution :

La mondialisation a fait beaucoup de mal aux petites entreprises et magasins locaux. Auparavant, à chaque coin de rue, on trouvait une petite épicerie de quartier. Ce phénomène est, peu à peu, en train de lâcher prise face aux grandes chaînes de supermarchés. On assiste aujourd’hui à un changement du comportement de consommation. Les mexicains copient leurs voisins américains et achètent de plus en plus en gros (consommation de masse). Cependant, les ventes dans la rue persistent, permettant à beaucoup de personnes de vivre. Selon l’ANTAD (Association National des Magasins mexicains), l’économie de ces ventes représentent approximativement 20% du PIB national.

* Grandes et moyennes surfaces

En 2007, le Mexique compte 2103 grandes surfaces. Les acteurs de ce secteur sont classés selon leur taille : les méga marchés, les hypermarchés et les supermarchés. Aujourd’hui les grandes surfaces ont une réelle main mise sur le marché de la consommation : 60% de l’ensemble des produits alimentaires sont achetés dans les chaînes de supermarchés. Les produits importés sont généralement vendus dans les chaînes de supermarchés et club entrepôts.

Avant les années 80, les magasins de détail étaient peu nombreux, et visaient principalement les ménages à revenu élevé et les ressortissants étrangers (américains pour la plupart).

Grâce à des prix très compétitifs, les grands détaillants se sont appliqués à élargir leur clientèle pour englober les ménages à faible revenu et connaissent donc maintenant une période de forte croissance.

Dans ces magasins, les confiseries occupent quasiment la même surface que dans une grande surface française ; soit environ un rayon entier. Paquet ? Détail ? Lot? Le consommateur a plusieurs choix qui s’offrent à lui. L’offre est grande : on trouve aussi bien des produits mexicains, comme des produits importés d’Europe ou des Etats-Unis.

D’autres magasins, appelés dépanneurs, se taillent eux aussi une place sur le marché. Ces magasins de moyenne surface sont relativement nouveaux au Mexique mais prennent rapidement de l’expansion. Les chaînes 7-Eleven et Oxxo, connaissent actuellement une croissance annuelle de 25%.

* Magasins spécialisés

Il existe des dulcerias (confiseries) dans quasiment toutes les villes, même les plus petites. Non pas que les mexicains raffolent forcément de confiseries mais pour la fabrication de la piñata, élément fondamental pour Noël ou un anniversaire mexicain.

* Epiceries

Au Mexique, à chaque coin de rue on peut rencontrer une petite épicerie où l’on trouve de tout : lait, eau, journaux, aliments de consommation en tout genre, cigarettes, glaces… et bien sûr des confiseries.

Ces épiceries sont à la base du circuit de consommation et distribution puisque celles-ci font parties du quotidien mexicain.

* Ventes dans la rue

Au Mexique, la vente dans la rue, et le porte à porte sont très fréquent. Le secteur non structuré est formé par, d’une part les vendeurs de rue, et d’autre part les petits marchands des marchés.

On distingue ainsi les tianguis (marchés) et les ambulantes (vendeurs ambulants).

Ces acteurs font concurrence aux détaillants du secteur structuré puisqu’ils ne paient pas d’impôts et vendent souvent de la marchandise piratée à prix moins élevé.

Les vendeurs ambulants et les marchés vendent essentiellement des produits locaux et des produits de contrebande importés. Ces derniers s’approvisionnent le plus souvent auprès de central de abastos (marché terminal de gros) ou de petits importateurs.

5. La communication :

Tout comme en France, la promotion du produit comprend la publicité et le marchandisage. Au Mexique, la publicité liée à un produit relève habituellement du fournisseur plutôt que du détaillant. Afin de capter le regard et l’envie du consommateur, il faut s’appuyer sur divers points-clés très importants :

* utiliser un langage simple, plutôt que des expressions que les consommateurs mexicains ne comprendront pas,

* la publicité devra être rédigée en espagnol et non seulement traduite de l’anglais ou du français,

* communiquer le message avec l’aide d’images et moyens d’illustrations lorsque c’est utile.

Le consommateur est un adepte des dégustations. Ainsi, il faut savoir promouvoir le produit en magasin. Dégustation et promotion sont de très bons moyens pour faire connaître le produit ainsi que la marque.

Mais le magasin n’est pas le seul lieu où il est