La Planification Marketing D'Une Entreprise

se va mener sa lutte ), une segmentation marketing s'impose dont le but est de mettre en évidence les différents segments du marché principal au sein d'un même DAS.

A - Les types de planification en marketing

a planification en marketing peut se définir comme un processus d'anticipation des changements qui surviennent dans l'environnement des marchés et de mise au point de plans d'action pour la durée du plan marketing .

Certains plans s'échelonnent sur une période qui peut varier de six mois à un an ,se sont des plans tactiques ou des plans à court terme .

D'autres s'échelonnent sur une période de 3 à 10 ans. Ce sont des plans stratégiques ou des plans à long terme.

B - Les avantages de la planification

ne bonne planification peut procurer sept types d'avantages :

1. elle peut permettre à une organisation d'accéder à un meilleur rang ou de consolider sa position pour mieux affronter l'avenir;

2. elle peut contribuer au progrès de l'organisation vers les objectifs établis par la direction ;

3. elle peut aider les cadres responsables du marketing à prendre des décisions et à agir en vue de progresser plus rapidement sur la voie désirée ;

4. elle permet de maintenir une certaine souplesse dans l'organisation ;

5. elle peut susciter une coopération cohérente et enthousiaste en ce qui a trait aux problèmes organisationnels et donc une meilleure coordination des efforts du personnel;

6. elle peut montrer à la direction comment évaluer et contrôler les progrès accomplis dans la réalisation des objectifs spécifiés dans le plan ;

7. elle peut aboutir à des résultats bénéfiques sur les plans social et économique .

C - Les objectifs marketing de la planification

es objectifs doivent être définis a tous les niveaux de la procédure de planification c'est à dire pour l'ensemble de l'entreprise, puis pour chacun de ses segments-cibles .

Le processus de fixation des objectifs est généralement de nature descendante mais aussi ascendante parfois lors de correction d'objectifs (voir tableau ) :

Niveau hiérarchique de la définition | Type d'objectif |

Direction générale avec l'aide des directions de chaque fonction de l'entreprise | Objectifs généraux |

Direction marketing

généraux | Objectifs marketing |

Chef de marché

marché | Objectif marketing d'un marché

(DAS) |

a procédure de formulation d'objectifs comprend a chaque niveau de responsabilité :

* Une phase de diagnostic (interne /externe ) qui met en valeur les forces et les faiblesses de l'entreprise a ce niveau hiérarchique ainsi que les menaces et les opportunités auxquelles elle doit répondre .

* Une phase de prévision .

* Une phase d'allocations des ressources :c'est a dire qu'un budget est consacré pour tout objectif .

a fixation des objectifs marketing va permettre aux responsables de chaque domaine d'activité de contrôler efficacement les résultats obtenus annuellement ou à la fin de chaque cycle de commercialisation en procédant à la mesure des écarts entre prévision et réalisation .

De plus ,ces objectifs vont servir à définir le plan de travail de toute la structure consacrée à la commercialisation de l'activité (services techniques, services commerciaux, services administratifs, services de la logistique et des achats ...).

1) Le diagnostic

:

elon le stade de l'analyse ,le contenu du diagnostic est variable :

* le diagnostic interne : ou étude du potentiel qui met en exergue les points forts et les points faibles du niveau ou l'on se trouve; c'est à dire que l'entreprise doit évaluer ses compétences et ses moyens d'actions avant de décider sur quel terrain elle va agir et se développer .

* Le diagnostic externe : ou étude de l'environnement qui cherche à identifier les menaces et les occasions pouvant modifier l'évolution des domaines d'activité de l'entreprise; car, chaque domaine d'activité évolue différemment selon son environnement Il peut être fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l'évolution de la situation économique ,l'apparition d'une nouvelle législation ,l'émergence de nouveaux circuits de distribution , le changement de politique des fournisseurs .

Pour cela ,une analyse complète de l'environnement s'impose :

a. L'analyse du macro-environnement :

* Démographique : exemple : chute de la natalité, développement important des gens âgés....

* Economique : exemple : baisse de l'épargne, développement du chômage, agrandissement de la CEE ....

* Juridico-politique :exemple : demande de boycottage des produits français lancée par l'association Greenpeace France ..

* Socioculturel : exemple : évolution des styles de vie, des mentalités et le comportement d'achat des consommateurs ....

* Technologique : exemple : connaître les nouvelles technologies pouvant faire évoluer les produits et les procédés de fabrication .

REMARQUE : l'analyse du macro-environnement est facilitée par la mise place de du SIM (système d'information marketing ) .

b. L'analyse du micro-environnement :

* Les clients actuels ou potentiels :vérifier leur comportement d'achat, leur attitude vis-à-vis de la concurrence

* Les concurrents :cerner les concurrents directs, mesurer leurs forces et leurs faiblesses , définir leurs stratégies .

* Les distributeurs :recenser les principaux circuits de distribution, connaître leurs perspectives définir leurs politiques

* Les fournisseurs : identifier leurs politique de vente, vérifier la comptabilité des besoins de l'entreprise avec la politique des fournisseurs , étudier les perspectives en matière d'évolution des coûts d'approvisionnement .

râce à ces 2 volets de l'analyse ,le ou les problèmes commerciaux son mis en évidence ainsi que les contraintes internes et externes qu'il faudra résoudre .

out l'art du gestionnaire consistera à saisir les opportunités générées par l'environnement et à en réduire les risques en s'appuyant sur les forces dont il dispose et sans sous estimer ses faiblesses .

n résumé, le diagnostic est à l'origine de 2 logiques: l'une aboutit à la détermination des solutions possibles, l'autre à la fixation d'objectifs.

Et dans une optique décisionnelle (lorsque plusieurs solutions possibles doivent être mises en place: étude de marché, campagne publicitaire, recruter des vendeurs ...), ces 2 logiques sont complémentaires ; le choix de la solution la plus satisfaisante à l'aide des critères - objectifs préalablement définis .

'est pourquoi une telle démarche peut être utile lors d'une définition du Marketing-mix et des politiques les composants

*

2) Les méthodes de prévision

:

our définir ses objectifs et trouver les moyens a mettre en oeuvre pour les atteindre, l'entreprise doit s'appuyer sur des méthodes de prévisions ;classées de 2 façons différentes :

* pour une planification stratégique :

* soit une fonction de l'horizon , ce qui permet de distinguer les méthodes de prévision long terme , de celle à moyen et court terme ;

* soit en fonction de la nature des informations et de la démarche suivie, ce qui conduit à distinguer les méthodes quantitatives des méthodes qualitatives .

* pour une planification marketing :

* La méthode de prévision pour le choix des DAS :ce sont des méthodes de prospective(méthode de consultation d'expert, méthode d'impact croisé, analyse des systèmes, analyse structurelle ....) et des méthodes quantitatives .

* Les méthodes de prévision pour la planification marketing (pour un marché, un segment, un produit ..) .

onc les méthodes pour la planification marketing que certains appellent les méthodes analytiques visent à une approche plus fine du marché .Elles