Le marché du chocolat

formats, aux goûts, à la composition toujours plus innovants.

Ce marché en extension, profite de la croissance des pays émergents, ainsi qu'à l'augmentations de la demande dans les pays développés pour augmenter ses ventes et élargir ses ventes. Ce marché est confronté à une forte saisonnalité.

B. Historique

Le chocolat est originaire des plaines d’Amérique du Sud et Centrale. Le cacaoyer qui produit les fèves de cacao est cultivé depuis au moins trois millénaires.

Epoque Maya

Les mayas cultivaient des cacaoyers, qu’ils appelaient le « Cacahuaquchtl ». Pour eux, le cacao venait des dieux, qui, pour remercier les hommes permettaient à l’élite de le consommer.

Rois mixtèques buvant du chocolat.

Malgré tout les mayas, utilisaient les fèves de cacao pour fabriquer une boisson mousseuse et amère, a base de cacao, de vanille, de piment. Le chocolat était utilisé pour les cérémonies mais aussi pour la vie quotidienne.

Epoque Aztèque

Les aztèques pensaient également que le chocolat venait des dieux. Ils ont découvert de nombreux bienfaits qu’apporte le chocolat, le plus important et qu’il permettait de lutter contre la fatigue. Les aztèques récoltaient comme « taxes » des fèves de cacao sur tous les territoires qu’ils avaient conquis.

Le chocolat en Europe

Le chocolat arrive en Europe au XVIème siècle. En effet les grands explorateurs comme Christophe Colomb, Hernan Cortès découvre cet aliments en Amérique du Sud. Colomb fut le premier à le découvrir mais ne pris pas conscience de l’avenir de ce produit si il était ramener en Europe. C’est en 1528, qu’Hernan Cortès rencontre un peuple produisant du chocolat à l’aide leurs cacaoyer, il y découvre les avantages de ce produit, en effet les paysans rencontrer pouvaient marcher et travailler plus longtemps. Il décide de le rapporter en Europe. La même année, Cortès apporte à la cour royale espagnole sa découverte, le chocolat. Il dit alors au roi «Une tasse de cette précieuse boisson permet à un homme de marcher un jour entier sans manger ». Les premières cargaisons de chocolat arrivent en Espagne, il devient une ressource très apprécié par l’aristocratie et le clergé.

La demande en chocolat étant de plus en plus importante, les armées espagnoles durent réduire à l’esclavage les peuples cultivant le cacao. Mais le produit reste très cher en Europe, il est donc réserver a l’élite, la famille royale et la bourgeoisie.

Pour réduire les prix de ventes, les espagnoles vont utiliser la canne à sucre, qu’ils viennent de découvrir et qui permet de réduire l’amertume du chocolat de base. Ils vont aussi utiliser des esclaves africains, qu’ils vont exploiter pour réduire les couts.

Arriver en premier en Espagne, le chocolat va s’exporter en premier aux Pays-Bas, puis en Italie en 1559. Les fabricants italiens étant habile dans sa fabrication exportent les produits un peu partout en Europe, Autriche, Suisse, Allemagne.

Le Chocolat du Matin, Dégustation de chocolat à la cour, peinture de Pietro Longhi.

En France, le chocolat arrive vers 1609. En effet l’Espagne chasse du pays, les juifs qui apportent leurs savoir-faire et leurs produits en France et plus particulièrement a Bayonne. C’est en 1615 que la cour royale de France découvre le chocolat, pendant le mariage d’Anne d’Autriche avec le roi de France Louis XIII. Peu après, Louis XIV et son épouse font entrer le chocolat dans les habitudes de Versailles.

En Angleterre, le chocolat est cher mais n’est pas réserver à l’élite. La première chocolaterie ouvre en 1657. En 1689, Hans Sloane, un médecin développe une boisson lactée avec du chocolat, il revendra son invention aux frères Cadbury.

L’industrie chocolatière

L’industrie chocolatière va se développer grâce à la révolution industrielle qui permet de produire le chocolat plus rapidement et de meilleures qualités. Le chocolat est de moins en moins consommé pour ses vertus médicinales et de plus en plus par plaisir. Arrive alors le chocolat que l’on connait aujourd’hui.

Au XIXème siècle, les premières fabriques de chocolat apparaissent en Europe. En 1657, un français ouvre une boutique à Londres où il vend du chocolat chaud mais aussi le premier chocolat sous forme solide, destiné à être fondu et préparé en boisson.

À l'origine, les fabricants de chocolat fabriquent uniquement du chocolat sous forme de pates comestibles. Ils vont peu à peu se diversifier en fabriquant des confiseries et des gâteaux. La mécanisation ainsi que la concurrence des producteurs de chocolats vont entraîner une baisse du prix du chocolat. Le chocolat devient accessible pour « tous ».

Cailler est la plus ancienne marque de chocolat suisse. La marque est née en 1819 elle préconisait une consommation raisonnable est principalement à des fins médicale.

Publicité Cadbury de 1906

En 1815, le hollandais Van Houten, fonde sa première usine et en 1828 il invente le chocolat en poudre, il dépose le premier brevet sur la fabrication de ce type de chocolat.

En 1821, Cadbury crée le premier chocolat noir à croquer. A cette même date, les industrielles du chocolat décide d’implanter le cacaoyer en Afrique, ce qui permit une production plus importantes et plus rapide.

En 1847, les frères Fry, découvre un mélange « sucre, beurre de cacao, chocolat en poudre » qui permet d’obtenir une pâte qui permet de fabriquer des tablettes grâce à un moules. Les premières tablettes viennent de voir le jour, elles sont présenter a Birmingham en 1849. La chocolaterie devient une des plus grandes d’Angleterre. En 1878, cette chocolaterie devient fournisseurs officielles de la Royal Navy, elle devient alors la plus grande chocolaterie du monde.

Daniel Peter fabrique en 1876, le premier chocolat au lait, il décide alors de s’associer avec l’industrielle Henri Nestlé, pour commercialiser et développer son invention. En 1879 est fondé la firme Nestlé.

Logo de Milka

Rodolphe Lindt dépose en 1879, un brevet qui marque la création du chocolat fondant.

En 1899, Jean Tobler commercialiser la barre triangulaire Toblerone, au même moment Suchard lance les tablettes Milka.

En 1912, Jean Neuhaus créé la praline et lance ses tablettes ornées du célèbre éléphant.

En 1923, Franck Mars invente et lance, à Chicago, la première barre chocolatée Milky Way.

II. L’offre

L'offre en chocolat est effectué par de nombreux acteurs. En effet, elle regroupe, à sa base, le producteur de cacao, qui ensuite, vend sa production aux grandes firmes multinationales telle que Kraft Foods. Ces firmes conceptionnent et produisent de nombreux produits à base de chocolat, qui rempliront les linéaires de nos commerçants.

A. Producteurs

1. Lindt & Sprüngli AG

Lindt & Sprüngli AG est une entreprise suisse basée à Zurich. Elle a été fondée en 1845 par le confiseur David Sprüngli-Schwarz.

Ses produits sont diverses allant de la tablette ( Lindt Classique, Lindt Noisettes, Lindt Double Lait et Lindt Double Lait Muësli), au chocolat de dégustation tel que les Pyrénéens.

Lindt en quelques chiffres en 2009:

- Chiffre d'affaire : CHF 2,525 milliards = € 1,756 milliards

- EBIT: CHF 264,8 millions = € 204 millions

- Bénéfice net: CHF 193,1 millions = € 149 millions

- Capitalisation boursière à la fin 2009: CHF 5,52 milliards = € 4,260 milliards

- Nombre de collaborateurs: 7’409

Chiffre d'affaires par pays (au 31.12.2009)

2. Kraft Foods

Filiale du géant américain Philip Morris, le groupe Kraft Foods est né en 1993 de la fusion de trois sociétés tournées vers l'agroalimentaire : General Foods Corporation, Kraft et Jacobs Suchard Ce groupe occupe la première place sur le marché national pour le chocolat et le café. Dans le domaine du chocolat, il est présent sous les marques suivantes : Côte d’Or, Daim, Lila Pause, Luflée, Milka, Milkinis, Nussini, Suchard, Tendre Frisson, Toblerone. Avec ces marques, il détient plus de 25% du marché national des tablettes. Une tablette de chocolat au lait sur cinq vendues porte la marque Milka. Les marques Suchard et Côte d’Or représentent 15.27% des parts de marché des tablettes de chocolat noir. Fin 2009, le groupe a racheté Cadbury pour devenir le numéro un mondial dans la distribution de confiseries et de produits chocolatés.

En 2006, le groupe a réalisé un chiffre d'affaire de 34,356 milliards USD. En 2007, l'entreprise est composée de 103 000 employés.

3. Cadbury

Cadbury est un groupe agro-alimentaire