Marche De Chocolat

spécificités socioculturelles. Avec un taux d’analphabétisme estimé à 49% et une inégalité quant à l’accès à l’éducation, l’entreprise doit tenir compte de ces handicaps et adapter ses produits en favorisant plus le visuel : le logo et le code couleur sont donc la solution la plus adéquate pour y remédier. Pour bien s’adapter au marché marocain, il est primordial d’analyser et de comprendre les comportements d’achats des consommateurs marocains. La famille traditionnelle par exemple fait ses achats au quotidien d’où l’existence d’épiceries de quartier. Le contact humain est très important dans ce type de commerce puisqu’une relation de confiance s’installe entre le vendeur et ses clients ; ces derniers peuvent donc effectuer leurs achats à crédit en inscrivant les montants sur un petit carnet et les régler à la fin du mois. Cette facilité de paiement encourage les ventes et pousse la ménagère à augmenter ses achats. Dans la plupart des cas, l’épicier acquiert un rôle important dans la prescription d’achat. Le premier média au Maroc est la télévision vu le taux d’analphabétisme élevé et l’étroitesse des autres médias : regarder la télévision est souvent un instant récréatif et de divertissement (populaire). Le coût des spots publicitaires est relativement faible par rapport aux télévisions françaises, un spot de 30 secondes coûte environ 2500 euros. Néanmoins, le consommateur marocain est caractérisé par une faible acceptation des nouveaux produits et une grande rigidité des habitudes. Difficile pour la pub donc de changer ces habitudes d’achat ! C’est pourquoi, il est conseillé de ne pas négliger la publicité faite par le vendeur dans le point de vente (PLV). Avec toutes ces caractéristiques le marché marocain est pour la plupart des multinationales un marché test et une plate forme pour accéder à d’autres marchés de la région essentiellement l’Afrique du nord et Moyen-Orient. Il

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reste tout de même un marché porteur où le mix standardisation et adaptation est la meilleure stratégie à suivre.

Contexte économique :

La consommation marocaine est très contrastée. Le pouvoir d'achat est concentré sur les grandes villes comme Casablanca, Rabat, Marrakech, Fès... Pour des raisons historiques, certaines marques de produit sont présentes dans des régions plus que dans d'autres. En effet, il existe une grande disparité entre les zones urbaines (58% de population) et rurales, ce qui en découle une demande peu homogène. Par conséquent, toute entreprise désirant attaquer ce marché se doit de décliner une offre adaptée à chaque zone. La société marocaine connaît également quelques difficultés telles que le chômage (21% en 2003) et une mauvaise répartition des revenus : 20% de la population détient 80% de la richesse du pays, ainsi que le seuil de pauvreté a été estimé à 1$ US par jour. Par conséquent, les prix doivent être impérativement alignés au pouvoir d’achat des consommateurs, avec une gamme très large répondant aux besoins de toutes les souches de la société. Néanmoins, on remarque qu’il existe une classe moyenne naissante, ce qui pousse aussi à prévoir une offre adaptée à ses besoins.

Contexte juridique :

La loi marocaine en matière d’organisation du secteur ou de protection du consommateur est inexistante. Hormis le désuet texte (arrêté du 10 mars 1967, pris pour application du dahir du 2 décembre 1922 portant règlement sur l’importation, le commerce et l’usage des substances vénéneuses), relatif aux produits cosmétiques (à friser, défriser, à faire onduler -teintures et lotions), c’est le vide juridique que les autorités compétentes sont appelées à combler d’urgence.

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Microenvironnement

Le marché des cosmétiques :

Tout d’abord, qu’est-ce qu’un produit cosmétique ? Le terme de « produit cosmétique » signifie toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les différentes parties superficielles du corps humain, y compris : « l’épiderme, les cheveux et le système pileux, les ongles, les lèvres, ou avec les dents et les muqueuses buccales », dans le but exclusif ou essentiel de « les nettoyer, les parfumer, les protéger pour les maintenir en bon état, d’en modifier l’aspect, ou de corriger les odeurs corporelles ». Ce marché peut être segmenté en produits de soins, tels que les crèmes solaires, antirides, puis les produits de toilette (savon, gels douche,…), viennent ensuite le maquillage et enfin les produits capillaires qui concernent tous les produits qui soignent, colorent, décolorent, fixent, défrisent et coiffent les cheveux. Le marché mondial des cosmétiques connaît une forte croissance, puisque, comparativement à d’autres secteurs, il a bien résisté à un environnement économique mondial dégradé. Le marché est cependant confronté à des éléments de rupture qui constituent autant de problématiques clés pour les industriels : certains marchés sont parvenus à maturité (le Japon, l’Allemagne, et les USA), de même que certains segments apparaissent proches de la maturité, à l’instar du parfum. Toutefois, le marché devrait reprendre sa marche en avant, tiré par l’augmentation du nombre de consommateurs des pays dits en développement. (produits ethniques) Bien que considéré par les professionnels comme « plutôt étroit », le marché de la parfumerie et des cosmétiques au Maroc est relativement porteur et concurrentiel. En effet, avec une population de 30 millions d’habitants, dont 3 millions de femmes ciblées par les médias, le marché marocain des cosmétiques est un marché d’avenir. Même avec un pouvoir d’achat retreint, leurs revenus variant de 1500 à 5000 Dh, les femmes marocaines sont coquettes, et à l’affût des nouveautés au travers des publicités.

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Compte tenu d’un manque total de visibilité et de statistiques fiables, les données chiffrées font défaut dans ce secteur. Les dépenses d’hygiène des ménages représenteraient 1,35% de leurs revenus en milieu rural et 1,80% en milieu urbain, soit une consommation d’environ 65dh par an et par habitant. Soit un marché estimé à 2 Mrds de dh. Les produits d’hygiène représenteraient 60% du marché global des cosmétiques. Il existerait également une forte demande au niveau des produits démaquillants, des produits anti-tâches et des écrans totaux. Les produits les plus demandés au niveau des maquillages sont les mascaras, les rouges à lèvres et les fonds de teint. Et par conséquent, le marché enregistre une croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15%. Les gammes sélectives connaîtraient une croissance de 20%. Le segment des produits grand public connaîtrait la même tendance. L’offre est nettement supérieure à la demande. Pratiquement toutes les marques de notoriété internationale sont présentes au Maroc via leurs agents. Parmi tous les segments du marché, les parfums se taillent la part du lion, avec 75% de parts de marché. On dénombre au Maroc près de 3000 parfumeries, dont la plupart sont des commerces traditionnels de petite taille. Les grandes enseignes spécialisées restent rares, à l'image de Marionnaud, qui dispose de la plus grande parfumerie du pays. Les 25% restants sont occupés par les produits de soins et de maquillage, dont le marché reste relativement réduit. Quant au réseau de distribution reste très disparate et connaît une défaillance majeure : les prix ne sont pas unifiés entre les différents distributeurs.

Le marché des shampoings :

Les caractéristiques du marché

Au niveau mondial le marché des shampoings et soins capillaires continue à faire sa mauvaise tête année après année, les campagnes publicitaires se succèdent, toujours plus puissantes, pour accompagner de nombreuses nouveautés soutenues par des promotions de plus en plus fréquentes, mais rien n’y fait. En 2007, le marché a encore une fois inscrit un retrait en valeur mais également en volume. (En France par exemple, les ventes de shampoings en 2007 (en hyper et super marché) ont baissé de 1,8% par rapport à 2006).

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Le marché, arrivé à maturité, innove beaucoup. 2007 a ainsi vu l’arrivée d’environ 80 nouvelles références sur le marché mondial. Des nouveautés (comme on l’a dit tout à l’heure) très fortement soutenues en promotions et communication publicitaire. Pour l’ensemble de l’année, les industriels considèrent que plus de 20% du chiffre d’affaire annuel du marché est consacré à la communication. L’avenir de ce marché semble donc étroitement associé à la capacité qu’auront les industriels à prospecter de nouveaux segments, sur le modèle des réussites enregistrées par exemple du côté des populations ethniques (cheveux secs être belles), ou à proposer de nouveaux gestes. «Il ne s’agit pas de laver mais de prendre soin et d’embellir, affirme Nathalie Gerschtein directrice marketing France pour la marque L’Oréal Paris. Les femmes, mais aussi de plus en plus les hommes, attendent de nous des réponses sur ce terrain. Nous sommes très loin d’être arrivés aux limites de ce marché.» Le marché des shampoings au Maroc se caractérise par une croissance annuelle entre 3 et 4%. Bien qu’encore étroit, ce dernier